Chi non ha mai visto una campagna shopping all’opera?

È sufficiente aprire Google e andare alla ricerca di prodotto in modo sufficientemente specifico per vedersi presentare annunci composti da un’immagine, un prezzo e l’azienda di riferimento.

Un clic su uno di questi annunci e atterriamo sulla pagina del prodotto, pronti – se non a comprare – perlomeno a fare il primo passo verso l’aggiunta a carrello.

Dietro le quinte, per muovere questi annunci, sono all’opera migliaia di campagne shopping. Oggi ti parlo delle piccole (ma sostanziali) differenze che puoi trovare durante la creazione di una campagna shopping “standard” e una “intelligente”.

Shopping standard

Le campagne shopping “classiche” (chiamiamole per comodità “standard”) sono certamente le più conosciute e impiegate, se non altro per pura e semplice anzianità di servizio. Questo perché fino a qualche tempo fa erano l’unico tipo di campagna shopping che era possibile creare sulla piattaforma.

Il loro funzionamento era ed è piuttosto semplice e, capiamoci, ampiamente condiviso dalle loro “sorelle” più intelligenti.

Hai un e-commerce? Prima di tutto ti registri a Merchant Center e fornisci il tuo catalogo prodotti. Poi entri in Google Ads e crei una campagna shopping.

A questo punto, la campagna impiegherà il tuo listino prodotti per combaciare con le query degli utenti migliori e più precise, mostrando loro in Google (e in altri posizionamenti) annunci dinamici di prodotto.

Di campagne shopping e del loro funzionamento ho scritto nel dettaglio in passato. Ti consiglio di fare un salto su quell’articolo prima di procedere.

Come puoi controllare una campagna shopping “standard”

Le campagne shopping standard, dicevo, sono state le prime introdotte in Google Ads e offrono ancora oggi un certo livello di controllo per l’advertiser.

Lo si nota già a livello di impostazioni, dove troviamo il filtro inventario. Attraverso questa opzione è possibile limitare l’erogazione della campagna su una parte del listino prodotti, agendo direttamente al livello più alto, appunto le impostazioni di campagna.

Seguono poi le strategia di offerta. Sono disponibili tre strategie, due automatiche (ROAS Target e Massimizza i clic) una manuale (CPC Manuale).

È un aspetto importante da sottolineare: in una campagna shopping standard possiamo scegliere di gestire l’offerta attraverso due strategie su tre che non considerano il ritorno dell’investimento.

Ciò è ideale quando non abbiamo ancora uno storico sulla piattaforma.

E che dire della priorità di campagna? Ricorda che quando più campagne shopping standard sono presenti e attive sulla piattaforma e – importante – condividono in toto o in parte gli stessi prodotti a listino, possiamo definire una diversa priorità tra loro.

Questo renderà possibile impiegare il budget e l’offerta di una campagna in modo preferenziale rispetto a tutte le altre che ne condividono il prodotto a listino.

Attraverso la scelta delle reti – siamo sempre nelle impostazioni di campagna – possiamo scegliere se includere o escludere l’erogazione degli annunci sui partner della ricerca di Google, in YouTube, Gmail e Google Discover.

Aspetto ancora fondamentale delle campagne ricerca standard è la visibilità sui termini di ricerca. Puoi osservare, come per una qualunque campagna ricerca, quali termini stiano muovendo i tuoi annunci. E agire, di conseguenza, attraverso le parole chiave escluse, limitandone l’erogazione su termini che ritieni troppo generici.

Quando scrivevo poco più in alto del livello di controllo a disposizione di un advertiser sulle campagne shopping standard, mi riferivo anche alla possibilità di adottare manualmente segmenti di pubblico, rendendo quindi l’attività in osservazione su un target o in remarketing più stringente.

Infine, la suddivisione dei prodotti. In una campagna shopping puoi suddividere il listino prodotti sulla base dei dati presenti nel tuo feed di dati. È un’operazione consigliata, soprattutto quando hai identificato brand, categorie o insiemi di prodotti che possono beneficiare di un trattamento particolare in una campagna a loro dedicata.

Tutto questo vale per una campagna shopping, diciamo, tradizionale.

Cosa cambia invece quando scegliamo di adottare quelle intelligenti? 

Shopping intelligente

Di più recente introduzione, le campagne shopping intelligenti sono un sottotipo di campagna shopping che racchiude le peculiarità di una campagna shopping e di una display in remarketing.

Queste campagne, da cui proprio la definizione “smart” o “intelligente”, gestiscono in completa autonomia offerta e posizionamenti, limitando nettamente il controllo dell’advertiser a vantaggio del risultato ottenibile.

I requisiti

Una campagna shopping intelligente, per funzionare al meglio, ha bisogno di alcuni requisiti. In particolare:

• Monitoraggio delle conversioni. Sulla piattaforma dev’essere configurato e funzionante il tracciamento delle conversioni – attraverso il tag di Google Ads o l’integrazione con Google Analytics, per esempio – con un ottimo storico.
• Segmenti di pubblico per il remarketing. Sulla piattaforma dev’essere presente almeno un segmento di publico attivo e pronto per il remarketing, con almeno 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.

Se questi requisiti mancano, la campagna potrebbe non erogare il budget o avere grandi difficoltà nell’ottimizzazione delle performance.

Come puoi controllare una campagna shopping “intelligente”

Le differenze tra una campagna shopping “standard” e una “intelligente” si notano prima di tutto a livello di impostazioni. Perché, beh, manca praticamente tutto ciò a cui siamo stati abituati gestire con le campagne shopping standard.

A livello di impostazioni non troviamo il filtro inventario, quindi niente più possibilità di limitare l’erogazione della campagna su specifici gruppi di prodotti a livello più alto.

Altro cambiamento si nota sulle strategie di offerta. Per una campagna shopping intelligente rimane disponibile soltanto la strategia “Massimizza valore conversione”, con un’eventuale sotto-impostazione aggiuntiva per la definizione di un ROAS target.

Come abbiamo detto, l’approccio intelligente di queste campagne è volto unicamente al ritorno sul fatturato, con buona pace di strategie come Massimizza i clic o CPC manuale, che non sono disponibili.

No, niente priorità di campagna. Una campagna intelligente ha priorità su altre campagne shopping standard e campagne in remarketing sulla rete display per gli stessi prodotti.

Da ciò nasce una semplice riflessione: attivare una campagna shopping intelligente a basso budget, in un’architettura di campagne che già prevede una forte componente di budget in remarketing in display potrebbe non sortire l’effetto desiderato.

E, per lo stesso motivo di cui sopra, niente scelta delle reti di destinazione. Ci pensa la campagna, come puoi immaginare.

Ancora, niente visibilità sui termini di ricerca. E di conseguenza, nessuna possibilità di indicare parole chiave escluse.

E riguardo ai segmenti di pubblico? Una particolarità che non subito si coglie è che in una campagna shopping intelligente non puoi gestire attivamente i segmenti di pubblico. Ma ciò non significa che non vengano utilizzati.

Queste campagne utilizzano automaticamente gli elenchi dei segmenti di pubblico che stai gestendo in Google Ads. Gli elenchi non devono essere aggiunti a mano alla campagna, ma semplicemente trovarsi presenti (aperti e attivi) sulla piattaforma.

Diversamente poi da quanto accade con le campagne tradizionali, per una campagna shopping intelligente è possibile creare un solo annuncio, che condivide molto di quanto già troviamo disponibile per gli annunci display adattabili.

L’idea è semplice: caricare asset (testi, immagini, video) e lasciare alla piattaforma l’ingrato compito di capire cosa far vedere, in quale contesto e a chi per generare una vendita. Nel dettaglio:

• un logo (da gestire preferibilmente in Merchant Center)
• un’immagine di marketing (in rapporto 1,91:1)
• un titolo breve (25 caratteri massimo)
• un titolo lungo (90 caratteri massimo)
• una descrizione (90 caratteri massimo)
• un URL finale

Ricorda che titoli brevi o lunghi possono venire mostrati anche senza la descrizione e che quest’ultima può venire abbreviata con puntini di sospensione sulla base del formato in cui viene erogata.

Infine, non cambia in una campagna shopping intelligente la possibilità di suddividere i prodotti. Anche se, a dirla tutta, l’efficacia migliore di questo tipo di campagna si ha nel momento in cui le si fornisce l’intero listino su cui operare.

Quale dovresti scegliere?

Arrivato a questo punto forse immaginerai una risposta del tipo “entrambe”. Oppure: “nessuna delle due”. E invece no.

Ciò che rende interessanti le campagne shopping intelligenti, il loro livello di automazione e di capacità predittiva verso il target migliore le rende anche poco adatte a essere l’unica, prima, campagna mai creata in Google Ads.

Il consiglio è invece quello di partire, se non si ha un vero storico, da una campagna shopping standard, idealmente attraverso una strategia di offerta manuale – CPC manuale, appunto – con l’obiettivo di arrivare a generare, ottimizzazione dopo ottimizzazione, un sostenuto numero di conversioni al giorno per almeno 30-45 giorni.

Questo periodo ci permetterà di valutare l’efficacia del listino, dei parametri forniti al feed di dati, dei prezzi rispetto alla concorrenza e insegnare alla piattaforma chi sono i nostri clienti e come si muovono.

Solo allora avrà senso introdurre, anche in forma esclusiva, una campagna shopping intelligente che impiegherà queste preziose informazioni per prendere il timone e guidare in piena (o quasi) autonomia l’erogazione di annunci shopping in Google e in remarketing in rete display.

Avremo ancora modo di controllare la suddivisione dei prodotti e gli obiettivi di ROAS, ma l’idea è che arrivati a questo punto ci affideremo – sempre tenendo d’occhio i dati – a tutto ciò che la piattaforma può offrire in termini di nuovo e più efficace machine learning.