Esiste un preciso momento in cui, quando parlo di Google AdWords in aula o di fronte a un cliente, vedo alzarsi un sopracciglio. È il momento in cui inizio a citare le campagne branded, che si muovono su keyword legate, appunto, al proprio brand.

“Fammi capire” – inizia il mio interlocutore. “Vuoi veramente dirmi che dovrei pagare per mostrare annunci per il nome del mio brand?”. “Guarda Francesco, forse non hai capito, io esco già primo per queste ricerche: perché dovrei sprecare budget?”

Diciamolo chiaramente: un’attività branded in Google AdWords è parte di una solida e corretta strategia di advertising. Oggi vorrei raccontarti perché.

Alcuni spunti iniziali

Prima di tutto, un paio di spunti. Vuoi davvero lasciare che potenziali clienti, ogni giorno, siano portati al tuo sito per keyword aziendali solo attraverso risultati organici? Più che un risparmio, in realtà ciò significa lasciare il timone a Google e ai suoi algoritmi; alle sue fluttuazioni e a un’immagine che non stai davvero controllando. Anche senza ipotizzare potenziali problemi di posizionamento attuali o futuri, la resa offerta oggi dal motore di ricerca per i risultati organici sarà sicuramente più limitata di quanto non potrai fare attraverso specifici annunci pagamento.

Inoltre, molto più importante: se non acquisti tu le tue keyword aziendali e non mostri un annuncio per esse, lo farà qualcun altro. E questo significa lasciare campo libero a un qualunque competitor abbastanza sveglio da accorgersi dell’opportunità nel mostrare la sua proposta ai tuoi potenziali clienti.

Ti ho incuriosito?

Una strada (quasi) in discesa

Riguardo al budget, c’è da dire che le campagne brand non sono affatto così dispendiose come si possa pensare. Questo perché per via di come AdWords funziona e della meccanica di valutazione data dal Punteggio di qualità, beh, tu stesso sei automaticamente il miglior advertiser che possa investire sulle keyword del tuo brand.

Significa poter ottenere – con relativa semplicità – una buona coerenza tra la keyword acquistata, l’annuncio mostrato e (certamente, è il tuo) il sito a cui veicoli gli utenti. È una strada in discesa.

I tuoi competitor, d’altra parte, dovranno impiegare molte più energie per presidiare le tue keyword aziendali. Se ricordi, AdWords non vincola l’acquisto di keyword legate a brand altrui ma ne impedisce l’uso nel testo degli annunci (se non ne abbiamo l’autorizzazione). Naturalmente, anche il diverso sito di destinazione renderà la loro attività decisamente più onerosa.

Insomma, acquistare le proprie keyword aziendali costa poco, è quasi sempre molto semplice e non richiede neppure sforzi così grandi per inquadrare il keyword set di riferimento. Ancora non sei convinto?

Ecco altre 4 ragioni per ripensarci.

1. Puoi controllare il messaggio

Il tuo brand è la cosa più preziosa che possiedi. Mi riferisco in particolare al messaggio globale che i tuoi utenti ricevono, secondo diversi spunti, nel momento in cui decidono di avere a che fare con te su un motore di ricerca.

Può trattarsi di una ricerca secca, semplicemente per il nome della tua azienda. Oppure di una query a coda lunga, che magari associa il nome della tua azienda a un’intenzione specifica: il contatto, la visita in uno store, l’assistenza, l’approfondimento su un prodotto e così via.

Una campagna brand ti permette, indipendentemente da tutto il resto, di controllare quanti e quali messaggi vengono erogati in quel preciso contesto. Il tuo sito potrebbe già essere indicizzato a dovere per la tua keyword aziendale e mostrare alcuni sitelink automatici, tuttavia sarà molto più efficace decidere a priori quali strade siano per te fondamentali erogare con un annuncio a pagamento, intercettando al meglio l’intenzione di ricerca.

Estensioni di località, sitelink e chiamata su una campagna brand possono portare a interessanti risultati semplicemente perché diventano un metodo intuitivo per l’utente di ritrovare spunti al contatto più basilari. Senza affidarsi unicamente a un posizionamento organico che per sua natura non può essere così flessibile.

2. Puoi proteggere i tuoi prodotti

Inoltre, allo stesso modo puoi controllare ciò che l’utente dovrebbe vedere quando associa al nome del tuo brand una keyword più generica legata a una categoria di prodotti. L’utente sta cercando assistenza? Un listino? Vuole ricevere un contatto commerciale? Vuole paragonare alcuni tuoi servizi?

Una campagna brand può porsi come risposta ideale intercettando tutte quelle ricerche specifiche che coinvolgono il nome della tua azienda e lo rapportano a un prodotto o servizio, fungendo da spalla per tutte le altre campagne ADV eventualmente attive su più specifiche keyword di settore.

Allo stesso modo, diventano preziose per spingere in particolari momenti dell’anno promozioni ad-hoc che tutti – davvero tutti – coloro che cercano in Google la tua azienda non possono non conoscere.

3. Puoi controllare la competizione interna

Non è raro, soprattutto per un e-commerce, avere a disposizione una rete di partner (rivenditori o collaboratori) che spesso vengono invogliati a erogare loro stessi campagne ADV in Google AdWords.

Guidare la competizione interna attraverso una strategia branded è fondamentale per evitare di rendere meno proficue di quanto dovrebbero queste collaborazioni, permettendo all’utente che cerca il tuo brand – prima di tutto – di ricevere la tua migliore proposta e non quella di una terza parte.

4. Puoi testare velocemente

Un’attività SEO è una maratona.
Un’attività ADV è uno scatto sui cento metri.

Quello che intendo dire è che con campagne di questo tipo puoi testare velocemente la resa di un titolo, un approccio commerciale in una descrizione, la resa di uno piccolo spunto in callout e impiegare queste preziose informazioni per rivedere periodicamente le pagine del tuo sito.

Allo stesso modo, puoi identificare letteralmente come le persone pensano quando si rapportano al tuo brand, semplicemente acquistando le tue keyword con corrispondenza a frase e osservando i termini di ricerca che vengono impiegati effettivamente dagli utenti.

Spunti decisamente interessanti, legati all’intenzione di ricerca e che nessun altro strumento sarà in grado di darti.

A te la parola!

Insomma, l’idea è questa: se non gestisci in AdWords le keyword del tuo brand, lo farà qualcun altro. Un partner commerciale, forse. Un competitor, nel caso peggiore. Magari spendendo più budget e energie, attingendo sicuramente a una tua base di potenziali clienti lasciata scoperta.

Ne stai facendo uso?