Cosa sono le buyer personas? Sono gli identikit dei tuoi clienti ideali creati per l’audience di destinazione, sui quali dovrai conoscere tutto ciò che li riguarda e tutto ciò di cui hanno bisogno per convertirsi all’acquisto dei tuoi prodotti o servizi.

In questo articolo vedremo come crearle, quali sono gli strumenti per svilupparle e le strategie per utilizzarle.

Perché hai bisogno delle buyer personas?

Conoscere le buyer personas è fondamentale non solo per le campagne pubblicitarie, ma anche per la creazione e la veicolazione dei contenuti, per sviluppare il prodotto o servizio e per tutto ciò che riguarda l’acquisizione e il mantenimento del tuo pubblico.

Esse ti permettono di creare dei messaggi personalizzati per uno specifico segmento di pubblico, o mostrare diversi modi di utilizzo di un prodotto a seconda del tipo di utilizzatore che guarderà il contenuto.

Facciamo un esempio: la Apple.
I prodotti Apple sono utilizzati da diverse tipologie di persone, così il loro pubblico può essere suddiviso in diversi segmenti di persone: studenti, amanti dei videogiochi, professionisti del settore, ad esempio.

Con questa analisi, Apple deve identificare il pubblico di maggior valore (i professionisti del settore, molto probabilmente) e lanciare messaggi mirati che mostrano che i prodotti Apple possono aiutarti a gestire la tua attività in modo più efficiente. In questi annunci, non metteranno in evidenza funzionalità come l’ottima fotocamera o la scheda grafica di qualità; si concentreranno, invece, sui facili trasferimenti di file e sulla durata della batteria.

Cosa hai bisogno di sapere sulla tua buyer persona?

Devi essere ossessionato dal tuo target. Le tue buyer personas dovrebbero essere come persone reali, nel senso che i loro modelli devono essere basati su dati reali. Questi includono:

• Background: informazioni di base sulla persona, come interessi, attività lavorativa e istruzione
• Dati demografici: genere, fascia d’età, dove vivono e reddito
• Etichette: particolarità che ti aiutano a identificare il cliente. Ad esempio, che trarrebbe beneficio dall’assistenza tecnologica
• Obiettivi: ad esempio, la persona che vorrebbe semplificare l’organizzazione nella propria azienda
• Difficoltà: ad esempio, la persona che vorrebbe ridurre i costi del personale mantenendo la qualità
• Come può essere aiutata: ossia, come il tuo prodotto o servizio può aiutare la persona a raggiungere i suoi obiettivi ed risolvere le proprie difficoltà
• Obiezioni comuni che una persona potrebbe avere sul tuo prodotto o servizio, la cui individuazione ti consente di creare messaggi che le anticipino

Con queste informazioni, puoi creare buyer personas realistiche e dettagliate. Ne creiamo due ipotetiche per un’azienda che produce software:

• Il Capo Alessandro, che è l’amministratore di un’azienda di arredamento di medie dimensioni, che sta cercando un software per tenere traccia delle spese e che offra suggerimenti sulle voci da tagliare, che sia affidabile, sicuro e collaudato. Vuole che il software automatizzi questo attività, perché ci vuole troppo tempo per farla manualmente e il tempo è qualcosa che non ha. È una professionista impegnato che vuole ottimizzare il proprio tempo.
• Il Super Papà Roberto, che è un padre single di due figlie. Lavora a tempo pieno, e si preoccupa di riuscire a risparmiare per pagare gli studi alle sue figlie. Sta cercando un software che possa aiutarlo ad eliminare le spese inutili. È preoccupato per le app che non sono sicure, e un consulente finanziario gli costerebbe troppo. È protettivo e cerca di dare stabilità alla sua famiglia.

Entrambi possono beneficiare dello stesso software ipotetico, ma hanno vite, difficoltà e obiezioni diverse.

Come creare una buyer persona in 6 step

Non sai da dove cominciare per creare la tua buyer persona? Segui questi sei passaggi:

• Identifica le esigenze del potenziale cliente
• Realizza una ricerca demografica
• Scopri i suoi attributi psicografici
• Analizza e convalida i risultati
• Identificare i tratti comportamentali
• Crea la buyer persona

Vediamoli nel dettaglio.

Step 1: identifica le esigenze del cliente

Lo scopo del primo step è quello di identificare le esigenze del mercato di riferimento. Pensa ai problemi, obiettivi e desideri che possono avere i tuoi clienti.

Ad esempio, ecco alcune delle possibili esigenze dei clienti dell’Academy di Studio Samo:

• creare nuovi business online
• aumentare le performance delle campagne pubblicitarie online
• ottimizzare i siti web per i motori di ricerca
• analizzare i dati
• scoprire nuove strategie di acquisizione clienti
• automatizzare il più possibile il proprio lavoro

Prenditi 15-20 minuti e elenca tutte le esigenze che ti vengono in mente. Non giudicare nessun elemento della lista, chiedendoti se abbia senso o meno. In questa fase fai sì che l’elenco sia il più lungo possibile.

Step 2: scopri i dati demografici

Elenca tutto ciò che sai sui tuoi clienti:

• Genere
• Età
• Razza/Etnia
• Livello scolastico
• Reddito
• Dove vivono
• Lingue parlate
• Situazione sentimentale
• Lavoro

Come nello step precedente, prenditi alcuni minuti ed elenca tutte le caratteristiche che puoi immaginare.

Step 3: scopri gli aspetti psicologici e culturali

Per aspetti psicologici e culturali intendo:

• Personalità
• Valori
• Opinioni
• Interessi
• Stili di vita

Saprai così cosa guida e ispira i tuoi clienti.

Elenca anche informazioni come:

• Con quali marchi si identificano?
• Quali siti web frequentano?
• Quali aspirazioni hanno?
• Quali sono i loro hobby?
• Quali ideali tengono?
• Quanto sono esperti di tecnologia?
• Chi o cosa influenza le loro scelte di prodotto?

Step 4: analizza e convalida i risultati

A questo punto hai raccolto una buona quantità di idee sui tuoi clienti. Ora, però, dovrai analizzarli e quindi validarli. Come fare?

• Chiama i tuoi clienti
  Può essere estremamente dispendioso in termini di tempo, ma è anche il modo più affidabile per convalidare i risultati e scoprire nuove informazioni su di loro. Instaura una certa empatia e dopo ogni risposta, chiedi loro “Perché?”. Scoprirai approfondimenti impensabili.
• Dati del cliente esistenti
  Probabilmente il modo più semplice per convalidare i dati demografici è esaminare quelli già in possesso sui tuoi attuali clienti.
• Supporto
  Molti clienti menzionano le loro esigenze, ma anche interessi e altri attributi personali, durante le fasi di supporto tramite call telefonica o live chat.
• Sondaggi (interni ed esterni)
  Se ti mancano i dati, puoi effettuare brevi sondaggi per convalidare qualsiasi ipotesi, dalle esigenze agli interessi. È possibile utilizzare software come Hotjar per eseguire sondaggi sugli utenti che visitano il tuo sito o SurveyMonkey.
• Conversazioni sui social media
  Monitora le discussioni online sul tuo marchio o sui tuoi prodotti.
• Articoli, documenti etc.
  Il web è pieno di ricerche, analisi e altri contenuti utili. E potrebbero esserci dati per conoscere meglio i tuoi clienti.

Non ignorare l’importanza di convalidare le tue idee. Senza questi dati le tue buyer personas non saranno altro che una raccolta di buone ipotesi. E nel marketing non ti puoi permettere di sprecare soldi in campagne rivolte ad un pubblico che non esiste.

Step 5: Identifica i tratti comportamentali

Elenca ora alcune idee su come i tuoi clienti potenziali giungono all’acquisto.

Quali sono i metodi di comunicazione preferiti dai tuoi clienti con un marchio?

Elencali in ordine di importanza. È probabile che i tuoi potenziali clienti abbiano le stesse preferenze.

Qual è il loro comportamento nei confronti dei tuoi prodotti / servizi / marchio?

Se i tuoi potenziali clienti conoscono già oppure non hanno familiarità con il tuo marchio / servizio o prodotto quando entrano in contatto con esso.

Quali sono le loro abitudini d’acquisto?

Perché dovrebbero acquistare ciò che vendi? (per sembrare belli, migliorare il loro status sociale, la sensazione di importanza personale, etc.)

Quali sono le obiezioni più comuni?

Chiediti cosa impedirebbe loro di comprare da te.

Step 6: Crea una buyer persona

Se hai completato tutti e 5 i passaggi, dovresti avere una grande quantità di informazioni sui tuoi clienti e potenziali clienti che potresti utilizzare per creare una buyer persona.

Quindi, metti insieme tutte le informazioni per creare l’identikit finale. Per farlo, potresti utilizzare questo modello:

• Nome:
• Genere:
• Etnia / razza:
• Età:
• Geolocalizzazione:
• Lingue parlate:
• Livello di reddito:
• Livello scolastico:
• Posizione lavorativa:
• Bisogno principale:
• Aspirazioni:
• Interessi:
• Hobby:
• Marchi preferiti:
• Siti Web preferiti:
• Metodo di comunicazione preferito:
• Comportamento verso il tuo prodotto o servizio:
• Abitudini di acquisto:
• Descrizione personale:

Come ottenere i dati per creare le buyer personas

Esistono diversi modi per ottenere i dati necessari per costruire le tue buyer personas. Questi includono:

• Utilizzo di informazioni demografiche a tua disposizione tramite sistemi di analisi di terze parti, come Google Analytics
• Invio di un sondaggio via email ai tuoi attuali clienti, in cui viene chiesto di rispondere ad alcune delle domande di cui sopra. Ciò funziona meglio se incentivi i clienti con un’offerta come la possibilità di vincere un coupon se completano il sondaggio.
• Condurre interviste con diversi clienti, tramite telefono, di persona o e-mail, per conoscerli davvero e scoprire le loro esigenze specifiche in modo approfondito. Possiamo però immaginare che non sarà semplice convincerli a dedicarti il loro tempo.

Se ti trovi in una situazione in cui è necessario semplificare il processo, è consigliabile utilizzare un tool come Facebook Audience Insights.

Come creare una buyer persona con Facebook Audience Insights

Parliamoci chiaramente. Non sempre ci sono il tempo e le risorse per creare sondaggi, proporre interviste e aspettare che queste informazioni tornino indietro pronte per l’uso. E gli Audience Insights di Facebook possono aiutarti a creare una buyer persona.

Quando utilizzi Audience Insights, però, puoi scegliere tra diversi segmenti di pubblico da esaminare, tra cui “Tutti su Facebook” e “Persone collegate alla tua pagina”. Entrambi però vanno presi con le pinze.

Le informazioni ricavabili su tutti gli utenti di Facebook non sono esattamente quelle relative al tuo target, perché le opzioni di targeting di Facebook possono essere precise, ma fino ad un certo punto. Allo stesso modo, l’analisi degli utenti collegati alla tua pagina non ti aiuterà a scomporre quel vasto pubblico in nicchie, e al tempo stesso c’è il rischio che tu abbia un certo numero di follower che non siano realmente il tuo target.

Ciò che avrebbe molta più efficacia, se possibile, è usare gli Audience Insights per studiare i propri pubblici personalizzati. Dico “se possibile” sia perché non è detto che tu li abbia (quando un progetto parte da zero non hai alcuna base per creare un pubblico personalizzato), ma anche perché – nel momento in cui scrivo – Facebook sta affrondando seriamente la questione privacy e, ad ora, le Custom Audiences non sono analizzabili nelle Audience Insights.

Nella speranza che questi dati tornino presto a nostra disposizione, vediamo cosa possiamo conoscere su un pubblico che – ad esempio – ha visitato una particolare sezione del nostro sito web, oppure si basi sul caricamento di una lista di clienti dal nostro CRM:

• incidenza di fasce d’età e genere
• incidenza dei diversi settori lavorativi (servizi IT e tecnologici, vendite, edilizia ed estrazione, etc.)
• incidenza delle varie tipologie di situazione sentimentale (single, impegnato, fidanzato, sposato)
• incidenza dei diversi livelli di istruzione (diploma, laurea, laurea specialistica)
• categorie di interesse principali
• pagine Facebook più seguite in base alla pertinenza tematica
• geolocalizzazione
• lingua parlata
• propensione a compiere determinate azioni su Facebook (link, commenti, inserzioni cliccate, etc.)
• dispositivi più utilizzati

Queste tipologie di informazioni ti permettono di individuare elementi e tendenze comuni tra i tuoi segmenti di pubblico, aiutandoti a creare delle buyer personas più complete.

Pongo il caso di una gioielleria. Potrei individuare una buyer persona di nome Eliana. È una donna in carriera con una laura specialistica in economia. Ama i gioielli, il make-up, i vestiti e lo shopping online. Ha poco tempo a disposizione perché lavora molto e nel tempo libero guarda Netflix e si dedica alla cucina. Non è sposata perché pensa prima alla carriera e odia i gatti.

Potrei aver creato Eliana basandomi solo sui dati di Audience Insights. Ho individuato dati specifici di quell’audience, e ci ho costruito sopra una narrazione.

Una volta creata Eliana, potrei creare altri identikit per la stessa gioielleria: uomini alla ricerca di anelli di fidanzamento, donne che pianificano il matrimonio, coppie sposate, etc.

Creare personas senza i pubblici personalizzati

Se non hai la possibilità di analizzare dei pubblici personalizzati, puoi utilizzare i suggerimenti sopra riportati scegliendo “Tutti gli utenti di Facebook” per poi segmentare il pubblico in base a impostazioni specifiche di targeting, ad esempio interessi rilevanti per il tuo prodotto.

Come usare le buyer personas

Puoi utilizzare le buyer personas per pubblicare contenuti pertinenti per il tuo pubblico con annunci Facebook, selezionando criteri di targeting che limiteranno chi vedrà il tuo contenuto. Se stai lanciando una campagna di Facebook Ads, starai così riducendo il rischio di sprechi pubblicitari e questo può migliorare i risultati risparmiando denaro.

Dovrai personalizzare il contenuto per ogni buyer persona che hai creato, tra cui l’immagine, la descrizione, il titolo e l’offerta. Inoltre puoi prendere i modelli che hai creato su Facebook e utilizzarli nelle tue strategie di marketing generali, compresa la creazione di campagne di email marketing.

Quando lanci differenti campagne, ognuna basata su una specifica buyer persona, potrai verificare quelle che sono le più efficaci e quelle su cui, invece, emergono obiezioni da risolvere per migliorare la propria offerta o comunicazione.

Puntare sull’identità

Facebook non è solo una piattaforma social, ma è la piattaforma social per eccellenza, nella quale puoi interagire e socializzare online con miliardi di persone.

Ogni giorno mostriamo la nostra identità in diversi modi, dimostrando di appartenere a diverse categorie che ruotano attorno alla famiglia, agli amici, al lavoro, agli hobby e alle abitudini in generale. Potrebbero essere categorie di massa (uomo, donna, padre, madre) o di nicchia (giocatore di golf), ma le categorie in cui siamo inquadrati sono tantissime (grandi e piccole).

Tutti queste categorie si combinano per creare la nostra identità sociale.

Quando le persone approdano su Facebook, cercano persone con identità sociali simili con cui connettersi. Ogni inserzione mirerà alle categorie con cui si identificano. Pertanto, non c’è posto migliore per gli inserzionisti per scoprire ciò che conta davvero per i loro clienti e per indirizzare gli annunci direttamente a loro.

Uno studio del 2011 pubblicato sul Journal of Consumer Research ha dimostrato che attingere all’identità sociale dei consumatori ha un effetto incredibile sull’efficacia di una pubblicità. I ricercatori hanno scoperto che “Un fattore determinante per il ricordo di un annuncio è la connessione tra il contenuto e il concetto di sé del consumatore.”

Ciò significa che un consumatore ricorderà meglio un annuncio se ha qualcosa a che vedere con una delle sue identità sociali. Se un cliente visualizza uno dei tuoi annunci ed appartiene ad una certa categoria sociale inerente ad esso, collegherà inconsciamente l’annuncio a questo gruppo.

Incorporare l’identità sociale nelle tue buyer personas

Se, per costruire le buyer personas, stai guardando solo i loro dati demografici e gli obiettivi, non stai andando abbastanza lontano. Il passo successivo è creare persone reali con precise identità sociali.

Vediamo l’immagine di un’inserzione di Studio Samo che è apparsa nel mio feed l’altro giorno:

La buyer persona di questa inserzione si identifica probabilmente in un manager, marketer, risolutore di problemi e persona che ottiene successo nel proprio lavoro. Questo modello rappresenta una versione ideale delle persone reali a cui si sta proponendo il servizio, ma queste ultime hanno la stessa visione del mondo. Così più si identificano, più è probabile che faranno click sull’annuncio.

Incorporare l’identità sociale opposta

Il bello dell’utilizzo dell’identità sociale nella pubblicità è che funziona in entrambe le direzioni. Puoi usare l’inclusione in una categoria per generare il riconoscimento, ma puoi anche usare l’esclusione, veicolando un messaggio di opposizione ad una certa identità sociale.

Un esempio potrebbero essere quelle inserzioni animaliste che raccontano episodi di crudeltà verso gli animali o, per restare nel nostro settore, basti pensare a coloro che pubblicano annunci in cui parlano della fuffa che c’è in giro e di coloro che ci cascano, generando quindi un’opposizione all’identità sociale mostrata nell’inserzione, e di conseguenza un riconoscimento nel brand che la veicola.

L’identità può variare più volte

L’identità sociale può variare più volte durante la giornata. E no, non parlo di persone affette da qualche disturbo di personalità, ma dal semplice fatto che “chi sei” può dipendere da dove sei e cosa stai facendo.

L’identità dei tuoi clienti cambierà durante il giorno e la settimana a seconda che siano al lavoro, a casa, in palestra, con gli amici, etc. Una pubblicità che ha funzionato per la loro identità di persona d’affari durante il giorno potrebbe non funzionare a casa di sera. Un annuncio su cui farebbero sicuramente clic quando stanno con gli amici, potrebbero essere ignorato quando sono in palestra.

Anche se offri il giusto valore al tuo potenziale cliente, catturare qualcuno nel momento sbagliato può significare che il tuo annuncio verrà ignorato. Ecco perché è così importante testare le inserzioni e ottimizzare il testo, le immagini e il targeting per ottenere gli annunci giusti, davanti alla persona giusta, al momento giusto.

Le personas da escludere

È straordinariamente utile sapere qual è il tuo target di riferimento. È altrettanto importante, però, capire chi NON è il tuo pubblico.

Un grosso errore che molte aziende fanno nel marketing è quello di rivolgersi ad un pubblico troppo eterogeneo. Cercano di fare troppo per troppe persone e, di conseguenza, spesso non riescono ad attrarre quella piccola nicchia di cui hanno davvero bisogno. Individuando le personas da escludere saprai su quale tipo di cliente è meglio non puntare.

Un esempio è quello di evitare di raggiungere persone che mai potrebbero permettersi un certo servizio, o che hanno una filosofia tale da essere incompatibile con quella del brand. Facciamo un esempio banale: se hai una braceria cerchi di evitare i vegani.

Una volta che conosci le personas da escludere, puoi collegare queste informazioni alle tue campagne di marketing in modo da non attirare accidentalmente le persone sbagliate.

Conclusioni

Le buyer personas ti aiuteranno a capire il tuo pubblico di destinazione e a creare modelli completi che puoi utilizzare per migliorare i tuoi contenuti di marketing, in particolare negli annunci di Facebook.

Grazie ad essi puoi veicolare dei messaggi mirati e offerte personalizzate per il tuo pubblico di destinazione.

La segmentazione e la comunicazione mirata sono la chiave per campagne di successo che convertono!