È possibile ricevere delle lezioni di marketing strategico da una lega sportiva?
Sì, se ti chiami NBA. In questo articolo ti daremo ben 7 take away per il tuo business.
L’NBA – la National Basketball Association americana – è sempre stata all’avanguardia sulle strategie commerciali, finanziarie e di comunicazione.
Non solo nello sport: molte tendenze nel panorama culturale della moda e della musica sono ispirate dal fenomeno NBA.
Un brand con numeri da capogiro.
NBA: alcuni numeri
8,7 miliardi di dollari sono le entrate annue generate dalla Lega.
24 miliardi di dollari sono i diritti televisivi che l‘NBA ricava da TNT e ESPN, due tra le principali emittenti televisive statunitensi, all’interno di un contratto di 9 anni stipulato ancora nel 2016.
Solo la vendita di merchandise supera il miliardo di dollari all’anno.
Il valore medio di ognuna delle 30 franchigie si attesta poco sotto i 2 miliardi di dollari, valore che raddoppia per le squadre più blasonate (Los Angeles Lakers, New York Knicks, Golden State Warriors, Chicago Bulls e Boston Celtics).
Le partite NBA sono trasmesse in tutto il mondo in 47 diverse lingue.
Ma non è sempre stato così.
Sorta nel 1946, l’NBA era il “solamente” il principale campionato nazionale di pallacanestro statunitense, ma è a partire dagli anni ’80 che inizia a diventare un brand di scala globale.
Come? Grazie a strategie di marketing straordinarie, aprendosi al mondo e sfruttando i suoi giocatori simbolo, a partire da Larry Bird, Magic Johnson, fino ad esplodere con la figura di Michael Jordan, e crescendo sempre più con i vari Kobe Bryant, LeBron James e Stephen Curry, solo per fare alcuni nomi.
Il pubblico NBA in Italia
Secondo un’indagine Nielsen del 2017, il pubblico del basket in Italia è rappresentato principalmente da uomini all’interno della macro fascia di età tra i 16 e 59 anni. Nella stessa indagine è emerso che il 16,5% della popolazione si considera appassionata di NBA.
L’aspetto più clamoroso, confrontato con gli altri sport, è che l’NBA risulta essere il più seguito campionato di basket (58%) in assoluto, quindi di più sia degli altri principali campionati europei (55%), che dello stesso campionato italiano (53%), la Lega Basket Serie A.
Il marketing mix
Prima di svelare le 7 lezioni di marketing, facciamo una panoramica del Marketing Mix dell’NBA.
Product (Prodotto)
Partiamo dal prodotto vero e proprio: l’Associazione coinvolge 30 squadre suddivise in due macro conference geografiche, Eastern e Western, le quali sono suddivise a loro volta in division: Atlantic, Central, Southeast a est; Southwest, Northwest e Pacific a ovest. Ogni division è composta da 5 team.
Tradizionalmente ogni squadra, nella stagione regolare, gioca 82 partite.
Le migliori 8 squadre della Eastern e della Western procedono ai Playoff, pertanto la finale sarà sempre tra la migliore squadra dell’Est e una dell’Ovest.
Il tabellone dei Playoff NBA 2020.
Un aspetto che obbliga ad allargare il coinvolgimento delle Finals, polarizzando il pubblico nel tifare per l’una o l’altra squadra. Tra gli anni ’60 e ’80 memorabile la rivalità tra i Los Angeles Lakers e i Boston Celtics, come in tempi più recenti tra i Golden State Warriors e i Cleveland Cavaliers.
Price (prezzo)
La politica di prezzo dei biglietti è volutamente variegata, con una media di circa 90 dollari a biglietto.
Il prezzo, infatti, è alto nei periodi di maggior interesse (partite durante i weekend e di Playoff) mentre scende sensibilmente all’inizio della stagione regolare e per le partite infrasettimanali.
Più una squadra è vincente, più i prezzi delle sue partite salgono.
Anche nel merchandising, attività rilevante per le casse NBA, c’è un certo dinamismo: gli accessori mantengono prezzi abbordabili, mentre salgono in categoria premium le collezioni speciali e i prodotti autografati dai giocatori.
Come già detto, la prima fonte di incassi restano i diritti televisivi.
Place (distribuzione)
Le partite si svolgono fisicamente in molte città degli Stati Uniti, ma vengono trasmesse in tutto il mondo attraverso la cessione dei diritti ai principali canali sportivi nazionali, oltre che dalla propria TV online (NBA League Pass).
Oggi l’NBA vende una buona parte dei gadget e dell’abbigliamento dal proprio e-commerce (e una miriade di siti di rivenditori), ma restano luoghi di culto per gli appassionati gli store ufficiali in giro per il mondo, sempre allocati in contesti di prestigio (in Italia, ad esempio, ce n’è solamente uno a Milano in Galleria Passerella, in Corso Europa), a partire dal flagship store della Fifth Avenue a New York.
Promotion (comunicazione/pubblicità)
Essendo uno dei campionati sportivi più seguiti a livello globale, l’NBA riesce ad ottenere un’ampia copertura sui media americani e, con differenze in base alla diffusione del basket, nella maggior parte dei paesi del mondo.
L’NBA è attiva sulle principali piattaforme social generando contenuti a forte tasso di engagement: aggiornamenti, interviste, highlights, show.
Per capirne la portata globale, basti vedere la provenienza dei follower: oltre dagli Stati Uniti, nella top 10 troviamo Filippine, Turchia, Indonesia, Messico e Francia, Indonesia, Brasile, India e Regno Unito.
Non te l’aspettavi, vero?
All’interno del piano di promozione internazionale rientrano a tutti gli effetti i progetti che vedono l’esibizione di squadre NBA fuori dai confini americani: d’altronde quale migliore strumento di comunicazione dello stesso prodotto da far toccare con mano?
Pensiamo ad esempio all’Europe Live Tour (partite amichevoli di determinate squadre NBA con team di città locali) e agli NBA Global Games (partite di campionato ufficiali tra due squadre NBA aventi luogo a Città del Messico e Londra).
Andiamo subito a scoprire 7 insegnamenti che l’NBA ci può suggerire per aiutarci anche nel lavoro con i nostri brand.
Lezione 1. Ripensa al prodotto anche se ti sembra impossibile
La pandemia che tutti conosciamo è stata devastante per il mondo dello sport dal vivo.
Tutti ricordiamo le settimane in cui i vari campionati professionistici si sono fermati a causa della pandemia da Covid-19: alcuni sono ripartiti a porte chiuse (ad esempio la Serie A di calcio) e altri sospesi definitivamente (ad esempio la Lega Basket italiana).
Anche su questo frangente l’NBA è stata all’avanguardia come nessun altro nello sport con l’avanguardistico progetto della “bolla”.
Cosa è successo? Ai primi segnali della pandemia, agli inizi di marzo 2020, la Lega ha sospeso le partite senza indugio, senza temporeggiare. Si è fermata per mesi a riflettere su come e se proseguire il campionato.
Ne è venuta fuori con un’idea senza precedenti: creare una sorta di campus NBA “Covid free”, soprannominato The Bubble, affittando e adattando il parco Disney World di Orlando, all’interno del quale si sono svolte in isolamento tutte le rimanenti partite del campionato, inclusi i Playoff, in completa sicurezza per giocatori e staff.
100 giornate di partite e zero casi positivi di Coronavirus!
LA LEZIONE. Fatti sempre la domanda: come posso essere al servizio dei miei clienti nel modo migliore? Non frenarti dai cambiamenti e adatta il tuo prodotto/servizio al nuovo contesto, cogliendone tutte le opportunità.
Lezione 2. Diventa un generatore di contenuti straordinari
I contenuti sono una parte forte della strategia di marketing dell’NBA.
Tra il sito nba.com e tutti i canali social ufficiali, vengono prodotti così tanti contenuti da generare un traffico incredibile: immagini, video, testi, post blog, ecc.
Ad esempio in occasione della situazione straordinaria della bolla, è stato creato un account Twitter chiamato NBA Bubble Life impegnato a intrattenere il pubblico durante i momenti duri del Covid-19.
LA LEZIONE. Generando moltissimi contenuti non puoi passare inosservato. Infondi in ogni contenuto quella personalità del brand che riesce a far vibrare le corde emozionali dei tuoi utenti.
Per fare questo devi essere consapevole che serve un budget, non necessariamente monetario, ma sicuramente di effort umano.
Lezione 3. Crea delle estensioni di marca
L’NBA nasce nel 1946, ma fino agli anni ‘90 non ha goduto dell’interesse e del coinvolgimento del pubblico femminile. Insomma, uno sport di uomini per uomini.
Limitarsi a un 50% del pubblico potenziale è una follia per un brand che vuole crescere.
Nel 1996 la svolta: si crea la WNBA, la Women’s National Basketball Association, la versione femminile dell’NBA che nel giro di pochissimo tempo suscita un grande interesse, non solo in America ma in tutto il mondo.
LA LEZIONE. Un marketing non tradizionale vede opportunità anche in target fino a quel momento impensabili.
Lezione 4. Non porti limiti
Go big or go home. Fai del tuo meglio o rincasa. È un modo di dire diffuso nei paesi anglofoni che l’NBA ha fatto proprio per seguire le sue ambizioni.
Un brand come l’NBA avrebbe potuto “accontentarsi” della portata comunicativa dei mezzi tradizionali come manifesti, social media, tv, ecc.
Invece è andata oltre.
Non solo ha deciso di investire nella costruzione di una linea di abbigliamento in collaborazione con Nike, ma per rispondere alle copiose domande giunte dai propri follower sui social media, non si è limitata ad attivare un semplice bot (come molti avrebbero fatto) bensì ha creato una serie di video-risposta ad hoc.
Inoltre, per tenere alta l’interazione, è stata creata una community su Reddit, un social news aggregator molto diffuso in America ma spesso trascurato dai brand, che ad oggi conta i 3,7 Milioni di member.
LA LEZIONE. Assicurati che il tuo brand sia unstoppable. Non porre limiti in termini di canali o modalità di comunicazione.
Cerca sempre l’interazione con il tuo pubblico, nel modo più divertente e autentico possibile.
Lezione 5. Valorizza i brand interni
L’NBA vuole essere sempre sotto i riflettori. Un modo per ampliare l’attenzione mediatica è quello di sfruttare i brand personali dei giocatori più famosi.
Alcune star vengono coinvolte spesso in spot promozionali, anche da parte di altre aziende. In questo video ne vediamo alcuni di Draymond Green.
Talvolta la personalità dei giocatori è così forte da ispirare un film. Chi non ricorda il mitico Space Jam con Michael Jordan, oppure He Got Game con Ray Allen.
LA LEZIONE. Non limitare i tuoi collaboratori e non frenare la loro creatività, anche se dovesse coinvolgere degli altri partner. Scorgi quando vi possono essere opportunità di reciproco vantaggio.
Ad esempio, può capitare che un dipendente intraprendente venga chiamato come ospite di un podcast, oppure per collaborare per un blog o giornale di settore.
Se queste persone ricevono visibilità e approvazione per le loro capacità, di conseguenza il tuo brand aziendale ne potrebbe trarre beneficio.
Lezione 6. La responsabilità sociale
Responsabilità sociale. Quante azienda la fanno per davvero?
I manager NBA prendono sul serio la beneficienza, riconoscendone un valore fondante dell’Associazione.
NBA cares è un programma nato nel 2005, cresciuto anno dopo anno, attraverso il quale la Federazione impegna squadre e giocatori in iniziative di responsabilità sociale negli Stati Uniti e nel resto del mondo.
I principali filoni di intervento sono Education, Youth and Family development ed Health-related causes.
Questi progetti non solo aiutano persone e realtà in difficoltà, ma permettono di ottenere una larga visibilità e il favore da parte della comunità.
Una iniziativa abbastanza recente: durante l’ultimo All Star Game, i capitani delle due squadre, LeBron James e Giannis Antetokounmpo, si sono impegnati con i propri compagni per raccogliere delle donazioni a favore di programmi di aiuto ai ragazzi di età scolastica: Chicago Scholars e After School Matters.
LA LEZIONE. Il tuo brand deve lavorare per essere coinvolto nelle cause che contano. Fare beneficienza non significa necessariamente elargire denaro: parti anche dal luogo più vicino, dentro all’azienda stessa.
Ad esempio, pensa ad iniziative di inclusione dei tuoi dipendenti, impegnati a combattere il razzismo e a garantire le uguali opportunità di genere.
Lezione 7. Se conta davvero, prendi parte
Merita una menzione ad hoc la clamorosa presa di posizione dell’NBA a favore del movimento Black Lives Matter, il movimento attivista impegnato nella lotta contro il razzismo verso le persone di colore.
L’Associazione e i suoi giocatori non hanno voluto trovare scorciatoie di mediazione dopo la tragica morte di George Floyd, l’afroamericano vittima di un agente bianco di polizia, la cui scena ha girato gli schermi di tutto il mondo.
Nel momento dei fatti il campionato era ancora sospeso a causa del Covid-19, ma alla sua ripresa, all’interno bolla di Orlando, al tema è stato dato amplissimo spazio con messaggi sociali, sul campo, sulle maglie dei giocatori, con video prima e durante le partite.
Il 23 agosto, a seguito dell’ennesimo tragico episodio, questa volta nel Wisconsin, ecco il segnale più forte di tutti: sospendere le partite.
Dopo un’intensa trattativa durata alcuni giorni tra Federazione, proprietari delle squadre e giocatori (pare che Michael Jordan abbia avuto un ruolo importante nella mediazione), le partite sono riprese ma con un accordo di ulteriore maggiore impegno per la causa Black Lives Matter.
Ricordiamo che in NBA il 75% degli atleti sono afroamericani, ma le iniziative sono state sostenute a gran voce anche da tutti i giocatori bianchi.
LA LEZIONE. Può essere rischioso, ma quando un valore appartiene al tuo brand e alla tua community è importante prendere posizione. Così rafforzerai in modo indissolubile il legame tra la tua organizzazione e i tuoi clienti.
La nuova stagione NBA inizierà a breve.
Siamo sicuri che l’organizzazione e il marketing del più bel campionato di basket al mondo non smetterà di sorprenderci ancora.
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