Di Brand Journalism si sente parlare spesso ultimamente. Sono in molte le aziende che ne hanno compreso l’importanza e che hanno iniziato a creare un loro progetto di giornalismo d’impresa.

Ma di cosa si tratta esattamente e quali sono le differenze che intercorrono con il content marketing?

Iniziamo con il dire che in tutti e due i casi si tratta di fare comunicazione e informazione.

Solo che nel primo caso, ovvero il Brand Journalism, l’obiettivo è informare senza vendere prodotti e servizi alle persone. Nel secondo caso, invece, lo scopo finale è quello di far compiere al target un’azione, come per esempio entrare in contatto con l’azienda o acquistare un prodotto. 

Questa sostanziale e primaria differenza ci fa immediatamente comprendere che, nel caso del giornalismo d’impresa, la necessità è quella di produrre contenuti utili alle persone e che non necessariamente debbano essere riconducibili al brand in modo diretto. 

Infatti, è buona norma per le aziende creare un magazine blog con dominio a parte, allo scopo specifico di raccontare delle storie generando informazioni autentiche e utili. 

Il content marketing, che a tutti gli effetti si compone di un insieme di attività di comunicazione online, ha l’obiettivo di produrre contenuti nell’ottica del funnel marketing. 

Un prodotto di content, vuoi che esso sia un articolo di blog, un post social, un copy per adv o una newsletter, è finalizzato a delle azioni di marketing specifiche.

Ciò non vuol dire che nel content marketing non si possa generare informazione o dare alle persone le risposte che cercano online, ma che semplicemente l’intenzione reale non è mai totalmente “vergine” da pensieri di vendita. 

A questo punto potrebbe venire da domandarsi se il Brand Journalism è più affidabile del content marketing. 

Entrambi i prodotti di comunicazione devono sempre distribuire informazioni valide e verificate, pena l’autorevolezza dell’azienda.

Infatti, un progetto di Brand Journalism non esclude uno di content marketing, laddove, come specificato, per content marketing non intendo assolutamente riferirmi soltanto all’articolo di blog. 

Andiamo ora a capire meglio cos’è il Brand Journalism e come può aiutare un’azienda. 

Brand Journalism: cos’è e come può aiutare un’azienda

Un progetto di giornalismo d’impresa deve raccontare una storia, informare e far innamorare le persone dell’azienda indirettamente.

Attenzione però: il Brand Journalism non è sinonimo di storytelling, questo è un altro prodotto di comunicazione che, il più delle volte, basa il racconto su di una storia inventata. 

Nel brand journalism le storie non si inventano, si raccontano. Partendo da fatti e cose realmente accaduti, totalmente verificati.

Fare giornalismo d’impresa per un’azienda, vuol dire generare informazione, sui temi di cui essa si occupa, per le persone che la seguono e decidono di usufruire, poi, dei suoi prodotti o servizi.

Infatti, quando si parla delle aziende che seguono progetti di Brand Journalism, le si riconosce anche come media company, ovvero aziende che utilizzano il potere dei media – online e offline – per raccontare storie legate al loro core business, ma senza vendere direttamente un prodotto o servizio. 

Si può dire che l’obiettivo finale sia quello di fidelizzare le persone che seguono l’azienda, partendo prima dai valori che essa comunica e poi dal modo in cui quest’ultima li trasmette. 

La tipologia di contenuti e il calendario editoriale devono seguire delle linee di comunicazione specifiche. Ma, soprattutto, non dovrebbero mai lasciar pensare che l’azienda stia cercando di vendere qualcosa a qualcuno. 

Ma come può essere utile il Brand Journalism per un’azienda?

Il giornalismo d’impresa può divenire molto utile in termine di Brand Awareness per un’azienda, in quanto la aiuta a far conoscere il brand e a rafforzare il suo potere mediatico online e offline.

Un magazine online può avere anche una sua versione cartacea, in modo da raggiungere ancora una più ampia platea di persone. 

Per quanto oggi ci risulti difficile comprendere e accettare che molte persone non amino Internet, invece è proprio così.

Sono ancora molti coloro che preferiscono sentire il profumo della carta stampata e toccare con mano il foglio di una rivista. 

Anche queste persone fanno parte del target a cui un’azienda si può riferire ed è suo dovere raggiungerlo. 

Ma quando si parla di Brand Journalism, però, in merito soprattutto all’online, non si deve pensare che questo possa essere fatto soltanto mediante un magazine. 

Indubbiamente è la strada più edificante per un’azienda a livello di valore. Ma se il budget da destinare al progetto non è alto all’inizio, si possono usare anche i social per fare giornalismo d’impresa. 

Twitter, per esempio, è uno strumento social molto utile per generare informazione. 

Le informazioni viaggiano molto velocemente su Twitter, quindi il potere che possono avere i Tweet è enorme.

Un altro modo per fare giornalismo d’impresa può essere quello di aprire un canale Telegram e creare una community social che ascolti ogni giorno il podcast dedicato. 

Certamente queste azioni hanno un loro costo, ma possono essere anche programmate in modo dilazionato nel tempo, dando così la possibilità all’azienda di creare il suo seguito e convincersi che aprire un magazine online e usare i social per il suo progetto di giornalismo d’impresa sia cosa buona e giusta da fare. 

E il content marketing, invece, che cos’è?

Content marketing: cos’è e come può aiutare un’azienda

Iniziamo subito con il dire che fare content marketing non significa fare esclusivamente web copywriting. Il web copywriting basa i suoi principi sulla SEO e i contenuti, frutto di questa unione sacrale, mirano a posizionare il blog di un’azienda per determinate parole chiave o keyword. 

In merito a questa differenza ti consiglio di leggere il seguente articolo: Qual è la differenza tra il content marketing e il copywriting?.

Fare content marketing per un’azienda vuol dire utilizzare tutti i seguenti strumenti dell’online: 

• blog;
• social;
• mail;
• newsletter;
• google adv;
• landing page;
• mail nurturing;
• comunicati stampa;
• community;
• video;
• podcast;
• etc.

Perché? Per fare comunicazione allo scopo di raccogliere lead e generare conversione. 

Compreso ora cos’è il content marketing e il perché lo si fa, si arriva subito anche a capire quanto può essere utile per un’azienda. 

Un’azienda che decide d’intraprendere un percorso di comunicazione online, per aumentare il suo valore e generare, quindi, più fatturato, deve sapere che nessuno degli strumenti sopra citati, da soli e senza una strategia di funnel marketing a breve e lungo termine, porta da qualche parte. 

Curare anche soltanto il blog, pensando però che sia sufficiente posizionare i propri contenuti in SERP organicamente, vuol dire praticamente aver investito male il proprio budget. 

E ciò significa non vedere mai un ROI. Ecco quanto può essere utile fare content marketing per un’azienda che desidera implementare le sue vendite online.

Come spiegato poco più su in questo articolo, curare un progetto di content marketing, quindi di comunicazione, vuol dire anche generare informazione.

Un diverso tipo di informazione rispetto al giornalismo d’impresa, che risponda a delle domande diverse degli utenti, ma pur sempre verificata e autorevole. 

Quali sono quindi le differenze tra Brand Journalism e content marketing? Approfondiamo.

Differenze tra brand journalism e content marketing

Se hai letto l’articolo fino a questo punto, in realtà la differenza dovrebbe saltare agli occhi immediatamente. Tuttavia, gli ostacoli sulla via della consapevolezza in questo settore possono essere molteplici. Quindi, mi voglio soffermare un altro po’ sull’argomento. 

La differenza principale – come spiega anche la Brand Journalist Cristina Maccarrone – è soprattutto nell’approccio al contenuto.

Cristina, difatti, in più occasioni e durante numerose interviste sul tema, ha spiegato che sono proprio gli obiettivi alla base che ne condizionano il piano e il calendario editoriale, così come la scelta di chi produce gli articoli.

Un’altra sostanziale differenza è che lo strumento principale del Brand Journalism è il Brand magazine che, il più delle volte, è situato su di un dominio a parte dal sito madre dell’azienda. Diversamente, per il content marketing il blog è presente – quasi sempre – sul sito aziendale. 

Nel secondo caso, inoltre, i contenuti prodotti, prendendo ad esempio il blog appunto, rispondono sempre al seguente schema: 

Problema – soluzione

Gli articoli di blog, inoltre, rispondono alle domande degli utenti seguendo la logica delle parole chiave, frutto di una ricerca SEO.

La loro struttura deve seguire, tra le altre cose, dei criteri di UX experience, ovvero devono essere leggibili e facilmente fruibili da mobile. All’interno di un articolo di blog ci deve essere una struttura SEO costruita ad hoc, allo scopo di contribuire al posizionamento dell’articolo. 

Un articolo di un Brand magazine, diversamente, non è così legato a queste regole SEO. Quest’ultima è quasi del tutto assente o comunque impercettibile, poiché l’obiettivo è informare. 

Gli articoli, inoltre, non sempre sono particolarmente lunghi, a meno che non siano dichiaratamente considerati dei reportage e quindi magari completi anche di video e immagini.

Non offrono una soluzione all’utente, ma lo aggiornano in merito a un argomento specifico, legato chiaramente al core business dell’azienda.

Come sempre, però, niente di meglio degli esempi di casi reali e consultabili può far comprendere la differenza sostanziale, quanto meno nell’approccio visivo e informativo. 

Centodieci. Il magazine di Banca Mediolanum

Il brand magazine Centodieci, a meno che non lo si sappia, non è immediatamente riconducibile al brand e i contenuti in esso presenti variano tra articoli, video e podcast. 

L’obiettivo di questa rivista è quello di aiutare gli imprenditori italiani nelle loro attività, usufruendo dell’esperienza di esperti di settore. Questo, probabilmente, è il primo esempio di Brand Journalism ben riuscito in Italia. 

Una banca che diventa una Media Company a tutti gli effetti.

Enyday. Il magazine di Eni

Chi non conosce Eni? Certamente sappiamo tutti chi è l’azienda, ma in quanti di noi erano coscienti che essa aveva dato il via anche a un progetto di Brand Journalism? 

Probabilmente pochi. 

Enyday rappresenta un altro caso di Brand magazine tra i più innovativi in Italia, in quanto è in grado, con eleganza e attenzione, di mettere in risalto l’azienda da un altro punto di vista. 

Questo progetto di Brand magazine, sebbene abbia suscitato non poche critiche generali relative all’utilità del giornalismo d’impresa all’azienda, ha portato, in realtà, importanti risultati. 

L’azienda tratta argomenti come il cambiamento climatico e il rapporto con gli uragani, che destano, di sicuro, un interesse importante nel target, ancora troppo poco consapevole di alcune importanti relazioni a danno della società, tra clima e ambiente.

The Redbull Bulletin. Il magazine di Redbull

Anche in questo caso l’azienda Redbull è molto nota, ma non tutti sanno che The Redbull Bulletin è il Brand magazine dell’azienda.

La piattaforma crea contenuti audio – visivi per tutti gli amanti del “pericolo” che amano cimentarsi in sport estremi. 

Ma, ovviamente, sul sito si possono trovare anche molti altri contenuti informativi, relativi a temi legati allo sport, di forte interesse per le persone che seguono l’azienda.

Brand Journalism e content marketing, come ho spiegato anche all’inizio di questo lungo articolo, in realtà non sono altro che strumenti di comunicazione, sebbene il loro obiettivo finale sia differente. 

Avvalersene può rappresentare un’ottima strategia per dare valore alla propria azienda.