Archetypal branding: cos’è e come funziona: ecco come si sarebbe potuto intitolare questo articolo.
Perché, allora, scomodare il DNA? Perché lavorare con gli archetipi nel marketing permette di creare identità di brand forti in base a caratteristiche universali, attingendo a esperienze, desideri e obiettivi che appartengono al patrimonio psicosociale dell’umanità.
Ma da dove ha origine l’Archetypal branding e a cosa serve? Quali e quanti sono gli archetipi e come migliorano la brand identity?
Archetypal branding: cos’è, origini
Archetipo deriva dal greco arché, cioè principio o origine, e týpos , modello, esemplare.
Archetipo = primo esemplare, esemplare di origine, matrice.
Lo psichiatra svizzero Carl Gustav Jung (1875-1961) elaborò e perfezionò la teoria degli archetipi durante il corso della sua vita.
Jung ritiene che esistano delle figure tipiche di comportamento che riguardano tutti gli esseri umani, dei modelli di condotta che ogni persona segue inconsciamente. Queste figure tipiche sono gli archetipi, prototipi ancestrali sedimentati nell’inconscio collettivo che guidano le azioni degli esseri umani in base a obiettivi e desideri primordiali.
Ogni archetipo è mosso da un desiderio potente e tende a un obiettivo specifico.
Gli archetipi arrivano nel mondo del marketing grazie all’opera The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes (2001) di Margaret Mark – guru del branding – e Carol Pearson. Basandosi sull’esperienza di top brand come Nike o Marlboro, le autrici mostrano come i marchi di maggior successo siano proprio quelli che rispondono più efficacemente a modelli identificati con gli archetipi.
Fare Archetypal branding significa creare e consolidare un marchio scegliendo l’archetipo più adatto a soddisfare desideri connaturati nel pubblico di riferimento.
Il vantaggio dell’Archetypal branding
Potremmo definire l’Archetypal branding come una tecnica di marketing che serve a costruire le fondamenta di un marchio. La base su cui poggia tutta la brand identity.
L’aspirazione di ogni brand di successo è raggiungere un buon posizionamento fra il pubblico di riferimento. Il posizionamento è il posto che un marchio occupa nella mente dei consumatori rispetto ai competitor. Per differenziarsi dai concorrenti, un marchio deve essere strutturato dal punto di vista della brand identity: individuazione del target, nome, vision e mission coerenti, logo e colori giusti sono tutti elementi che rendono il brand memorabile. Ma manca qualcosa.
Per costruire una relazione a lungo termine tra marca e consumatore è necessario dedicarsi all’intangibile: le emozioni o, ancora meglio, i desideri ancestrali dell’umanità.
Lavorare sulla brand personality con gli archetipi significa umanizzare un marchio in modo tale che questo combaci con una delle fondamentali categorie individuate più di qualche decennio fa da Carl Jung e incarni il desiderio proprio di quella specifica categoria.
Fare branding con gli archetipi, quindi, non significa sfruttare generiche emozioni, bensì connettersi in profondità con il pubblico di riferimento per creare una relazione di valore che duri nel tempo.
Gestire questa relazione a partire da un desiderio forte e atavico significa avere infinite chance di intercettare l’insight del consumatore, cioè un’esigenza non soddisfatta, un bisogno non appagato che risiede ancora nell’inconscio.
Per approfondire: Brand image: positioning, personality e reputation
12 archetipi per brand con personalità
Gli archetipi sono distinti in 4 gruppi, ciascuno dei quali è mosso da un obiettivo specifico:
- Stabilità: Angelo Custode, Creatore e Sovrano vogliono costruire, creare e nutrire il mondo nel segno della forza e della sicurezza
- Indipendenza: Innocente, Saggio e Esploratore desiderano essere autonomi e liberi di arrivare al centro dei propri orizzonti tramite un viaggio spirituale, senza però dimenticare di mettersi al servizio della comunità
- Cambiamento: Ribelle, Mago e Eroe vogliono lasciare un segno lanciando un messaggio chiaro di evoluzione
- Appartenenza: Amante, Burlone e Uomo Comune desiderano connettersi con gli altri e sono felici quando possono condividere la bellezza dell’esistenza
Nei prossimi paragrafi osserveremo da vicino i 12 archetipi e citeremo alcuni brand di esempio per farci un’idea chiara.
Gruppo della Stabilità
Angelo custode
Aspira a un mondo puro dove non c’è spazio per la sofferenza. Aiuta gli altri generosamente e non si aspetta niente in cambio. Teme più di ogni altra cosa l’egoismo. Se fosse un membro della famiglia sarebbe un genitore amorevole.
L’Angelo Custode è utilizzato dai brand impegnati nel sociale o, appunto, nella cura della famiglia.
Esempi: Pampers, Unicef, Save the children, Campbell’s
Creatore
Una personalità creativa, intelligente e costruttiva. Vuole realizzare una visione originale che abbia un impatto concreto nel mondo. Rifugge la mediocrità e il conformismo. Se fosse una persona sarebbe uno scienziato con molta immaginazione.
Esempi: Lego, Adobe, M.A.C. Cosmetics., Moschino
Sovrano
Il Sovrano sarebbe un re, una regina oppure un leader carismatico. Vuole un mondo di armonia, ricchezza e potenza. Le sue parole d’ordine sono comando, controllo e potere. Chi si affida a lui vuole sentirsi un gradino più in alto perché detesta il pressappochismo, ma ama l’eleganza e la precisione.
Il Sovrano è l’archetipo scelto da molti brand di lusso.
Esempi: Rolex, Ralph Lauren, Porsche, Mercedes
Gruppo dell’Indipendenza
Innocente
Desidera arrivare al paradiso. Sogna un mondo perfetto in cui guadagnare la propria libertà per essere felice. Ha paura di macchiarsi di cattiveria e rinnova ogni giorno fede e ottimismo per evitare che ciò accada. Non vuole perdere la propria integrità. Se fosse un brand sarebbe Mulino Bianco che distilla alla perfezione la sua anima da Innocente nello slogan “Un mondo buono”.
Piace ai brand che puntano sulla purezza, soprattutto quella dei sentimenti.
Esempi: Mulino Bianco, Dove, Coca Cola, Colgate
Saggio
Il saggio confida nella conoscenza e nell’esperienza personale. Vuole ispirare il pubblico dando il buon esempio, senza ricorrere a effetti speciali. Non ama la stupidita e vuole raggiungere la verità pacatamente attraverso lo studio, scoprendo ogni giorno qualcosa di nuovo. Se fosse un personaggio televisivo sarebbe Alberto Angela.
È l’archetipo tipico dei brand che mettono a disposizione del pubblico conoscenza e esperienza.
Esempi: Google, National Geographic, BBC, Il Sole 24 Ore
Esploratore
Per l’Esploratore la vita è un viaggio. Anche spirituale. Vuole scoprire il mondo per ritrovare se stesso durante il percorso. Il suo obiettivo è evitare di rammaricarsi di come ha vissuto la propria vita e, per questo motivo, asseconda sempre il bisogno di muoversi, di cambiare, di cercare l’inaspettato. Sa di vivere come pochi altri osano fare, e ne va fiero. Detesta l’immobilità. Se fosse un romanzo sarebbe On the road di Jack Kerouac.
L’Esploratore è l’archetipo giusto per quei brand che si rivolgono a un pubblico indipendente, che adora sentirsi libero e diverso dal resto del mondo.
Esempi: The North Face, Starbucks, Timberland, Land Rover
Gruppo del Cambiamento
Ribelle
Stravolge l’ordine, sovverte le regole e se ne infischia del giudizio dei moralisti. Lascia sempre a bocca aperta. Non è un criminale, non vuole diventarlo, ma desidera cambiare lo status quo e iniziare da capo, perché la rivoluzione spesso è cosa buona e giusta. Se fosse un attore? Senza dubbio sarebbe Jack Nicholson.
Il Ribelle è l’archetipo dei marchi che parlano agli outsider, a chi sta bene solo quando canta fuori dal coro.
Esempi: Diesel, Virgin, Harley Davidson
Mago
Il Mago è un visionario che vuole rendere la vita più semplice con un tocco di bacchetta. Trova soluzioni inaspettate ai problemi delle persone e realizza ciò che è impossibile. Desidera trasformare la propria esistenza – e quella altrui – in un’esperienza speciale. Se fosse un personaggio storico sarebbe Leonardo da Vinci.
Maghi sono i brand di avanguardia, specialmente – ma non esclusivamente – del settore Tecnologia.
Esempi: Apple, Tesla, Disney, MasterCard
Eroe
Vuole superare i limiti e le difficoltà accettando sfide sempre nuove per rendere il mondo un posto migliore. La vittoria è il suo obiettivo, forza e coraggio gli strumenti per raggiungerlo. Teme la debolezza e ha paura di perdere. Se fosse uno slogan sarebbe Just do it.
Un archetipo per brand vincenti.
Esempi: Nike, Red Bull, Gatorade, BMW
Gruppo dell’Appartenenza
Amante
Seducente e passionale, l’Amante si piace molto e vuole piacere agli altri. Sa di essere speciale. Circondato da un’aura da sogno, vive i rapporti umani come un’esperienza estatica. Se fosse uno scrittore sarebbe Oscar Wilde.
Questo archetipo è tipico dei brand della moda e di quei marchi che promettono esperienze all’insegna del piacere dei sensi.
Esempi: Victoria’s Secret, Chanel, Dior, Müller
Burlone
Vuole divertirsi e prendere la vita senza troppi patemi d’animo. Ama far ridere chi gli sta intorno e desidera condividere una visione diversa della realtà, più giocosa e meno noiosa. Spesso è ironico ma a volte tocca l’irriverenza, senza mai sfiorare la dissacrazione. Se fosse un presentatore sarebbe Claudio Bisio.
Esempi: Pepsi, M&M’s, Ceres, Fanta
Uomo comune
In inglese è l’Everyman. Questo archetipo sta bene su tutto. Incarna i desideri e gli obiettivi degli individui che vogliono sentirsi accettati e apprezzati dalla gente. L’Uomo Comune è semplice e odia essere considerato fuori dalle righe. Se fosse una tipologia di persona sarebbe l’uomo o la donna della porta accanto.
Sono Everyman quei brand che vogliono trasmettere senso di appartenenza gettando basi feconde per le relazioni umane.
Esempi: eBay, Facebook, Budweiser, P&G
