Alzi la mano chi non ha mai visto un annuncio Gmail.
Se fai uso del client di posta di Google, avrai sicuramente già notato come le schede “Promozioni” e “Social” riportino in alto una serie di e-mail, che proprio e-mail non sono.
Sono gli annunci Gmail. Quando cliccati, questi si espandono – proprio come farebbe una vera e propria e-mail – mostrando testi aggiuntivi, prodotti, un’immagine o un video e invitando l’utente al clic.
Neanche a dirlo, rappresentano una preziosa opportunità per intercettare il nostro prossimo cliente in un contesto “intimo” e più personale: la sua casella di posta elettronica.
Vediamo quali opportunità ci offre Google Ads.
Prima di iniziare
Una nota importante prima di iniziare.
Storicamente le campagne Gmail sono sempre state identificate in un particolare sottotipo di campagna display, insieme alle loro sorelle campagne display “standard” e “intelligenti”.
A partire dal 1 luglio 2021 non sarà più possibile creare o modificare campagne Gmail di tipo display (che diverranno in sola lettura). Google Ads continuerà tuttavia a permettere l’erogazione di annunci Gmail all’interno delle più flessibili campagne discovery.
Niente panico: abbiamo ancora abbastanza tempo! Vediamo insieme quali sono le differenze tra i due scenari e come prepararsi al meglio alla transizione.
Annunci Gmail (display)
Semplificando, potremmo dire che le campagne Gmail sono state fino a oggi un tipo di specializzazione delle classiche campagne display.
Anziché erogare annunci su tutta la GDN (la Google Display Network) si rivolgono infatti solo a quella parte di utenti che impiegano il client di posta di Google.
Le differenze, rispetto a quanto siamo abituati gestire in una comune campagna display, sono poche ma sostanziali. Come vedrai tra qualche istante, ciò che si nota prima di tutto è la mancanza di numerose opzioni.
La campagna
A livello di campagna non cambiano le opzioni di località, che ci permettono di identificare una serie di località target perfezionando la precisione del targeting in inclusione e esclusione. Invariate anche le opzioni per la scelta della lingua.
Nessun cambiamento per le opzioni di pianificazione degli annunci, che ci permettono di restringere la nostra campagna in giorni e orari specifici.
Sempre disponibile, ancora, la possibilità di impostare un targeting specifico per dispositivi, escludendo uno o più tra desktop, smartphone e tablet e identificando sistemi operativi, modelli di dispositivo o rete.
Qualche piccolo cambiamento lo si inizia a notare rispetto alle strategie di offerta disponibili, che per una campagna Gmail sono limitate a:
Se te lo stessi chiedendo, niente gestione della quota limite. Non abbiamo quindi modo di controllare la pressione degli annunci limitandone l’erogazione a un numero di impressioni massime in un determinato periodo di tempo, come invece accade per le campagne display standard.
Potremmo quindi dire che chi abbia già creato una qualunque campagna di tipo display non troverà grandi difficoltà.
Il gruppo di annunci
Questo tipo di approccio semplificato prosegue anche a livello di gruppo di annunci, dove le opzioni di targeting sono ora ristrette a tre:
- Parole chiave dei segmenti di pubblico
- Segmenti di pubblico
- Dati demografici
Niente gestione dei posizionamenti o targeting contestuale per argomenti e parole chiave dei contenuti. A pensarci bene, non avrebbero granché senso visto il contesto di un annuncio Gmail.
Attraverso l’uso delle parole chiave dei segmenti di pubblico possiamo invece identificare una serie di termini legati ai nostri prodotti e servizi. La piattaforma mostrerà i nostri annunci agli utenti interessati a quei temi.
Punta di diamante di una campagna Gmail sono, come già per le campagne display più in generale, i segmenti di pubblico. Attraverso essi possiamo definire il nostro target per:
- Dati demografici dettagliati
- Interessi e abitudini (affinità)
- Ciò che stanno cercando e confrontando (in-market)
- Elenchi di remarketing (anche customer match)
- Segmenti di pubblico personalizzati
Infine, possiamo restringere se necessario la nostra audience attraverso dati demografici di massima, quali genere, età e stato parentale.
Completa il targeting del gruppo la definizione del targeting automatico, che ci permette di raggiungere altro pubblico simile a quello che abbiamo già identificato con le altre opzioni di targeting, facendo uso del machine learning della piattaforma.
Sono sostanzialmente due i livelli di “espansione” possibili: conservativa e aggressiva. Scegliendo di attivare uno dei due la piattaforma andrà alla ricerca di nuovo pubblico che potrebbe portare il risultato che cerchiamo a un costo simile o in linea con quello attuale.
L’annuncio
Un annuncio Gmail è un tipo particolare di annuncio display, che non si discosta in maniera sostanziale da quanto già visto in altri scenari per gli annunci display adattabili.
La meccanica è semplice: un annuncio Gmail compare inizialmente compresso (chiuso) in alto all’interno delle schede “Promozioni” e “Social” in Gmail, da desktop e smartphone (anche all’interno dell’app).
Quando l’utente fa clic sulla riga dell’annuncio, il clic viene conteggiato e addebitato all’inserzionista. L’annuncio quindi viene espanso (aperto) mostrando il contenuto esteso. Ogni altro clic non viene addebitato.
Un annuncio Gmail si compone di alcuni asset:
- Il nome dell’attività commerciale (20 caratteri massimo)
- Un titolo (25 caratteri massimo)
- Una descrizione (90 caratteri massimo)
- Un URL finale
Carichiamo inoltre immagini, video o immagini del catalogo. In quest’ultimo caso l’annuncio mostrerà una selezione di prodotti.
È importante ricordare come alcune opzioni avanzate permettano un controllo certosino sulla resa del messaggio. Aggiungendo anche un teaser personalizzato (composto da oggetto e descrizione) potremo distinguere l’oggetto e la descrizione dell’annuncio quando questo è compresso da quando viene espanso.
Indicando un testo di invito all’azione potremo infine personalizzare il pulsante presentato all’utente nell’annuncio espanso.
Impiegare annunci Gmail illustrati è sicuramente la strada più rapida per la gran parte degli inserzionisti. Gli utenti avanzati potranno anche caricare annunci Gmail in HTML personalizzato, progettando e rispettando una serie di requisiti.
Cosa cambia per gli annunci Gmail
Come avrai notato, la creazione di un annuncio Gmail non si discosta molto da quanto già abbiamo visto per la creazione di una campagna display standard.
Sono sicuramente presenti meno opzioni, soprattutto in quanto a targeting, ma la filosofia di fondo è praticamente la stessa.
Come scrivevo in apertura, questo scenario ha però una data di scadenza.
Da luglio 2021 ogni campagna Gmail gestita tramite display sarà resa in sola lettura e non sarà più possibile intervenire sulle sue opzioni. Non sarà possibile creare nuove campagne secondo questo modello.
Quindi, che si fa?
Iniziamo a valutare le campagne di tipo discovery.
Annunci Gmail (discovery)
Queste campagne, dal nome forse un po’ criptico, permettono di erogare annunci in YouTube, Gmail e su altri posizionamenti di Google. Stando ai dati di Google, parliamo di un’audience di quasi 3 miliardi di utenti.
Rispetto a quanto abbiamo visto qualche riga fa, le campagne discovery alleggeriscono maggiormente il carico sull’advertiser, restringendo le opzioni disponibili a livello di campagna e gruppo di annunci.
Questo tipo di campagna non offre sottotipi, per cui è sufficiente scegliere di procedere – con o senza obiettivo – verso “Discovery”.
La campagna
Gli aspetti più rilevanti a livello di campagna riguardano prima di tutto la strategia di offerta. Solo due le strade a disposizione: massimizzare le conversioni o massimizzare le conversioni entro un CPA Target.
Come sempre diciamo in questi casi, sono strategie che si alimentano dei buoni dati già ottenuti dalla piattaforma. Nel primo caso, è ideale avere ottenuto in Google Ads almeno 5-10 conversioni al giorno negli ultimi 30-45 giorni. Nel secondo caso, dobbiamo avere una chiara visione di quale potrebbe essere un CPA realistico a cui far tendere la piattaforma.
Il gruppo di annunci
A livello di gruppo di annunci, l’essenzialità delle campagne discovery si esprime al meglio. In quanto a opzioni di targeting possiamo agire soltanto per segmenti di pubblico, in particolare:
- segmenti di pubblico (in-market, eventi importanti)
- segmenti di pubblico personalizzati
- segmenti di pubblico per il remarketing
- dati demografici dettagliati
- interessi e abitudini
Non è poco, ma è meno di quanto siamo abituati a impiegare in una normale campagna display, anche Gmail. Possiamo, inoltre, restringere l’erogazione per dati demografici (genere, età e stato parentale).
Se ti stai chiedendo: “Come posso erogare il mio annuncio solo in Gmail?”. La risposta è: “Non puoi.”
Una campagna discovery eroga annunci in YouTube, Gmail e su altri posizionamenti, senza concedere controllo all’advertiser perché è proprio questo il senso: intercettare un utente in più di un contesto per scatenare la conversione.
L’annuncio
Un annuncio discovery riprende – ancora una volta – la logica degli annunci display adattabili e del caricamento di asset che la piattaforma impiegherà per costruire poi l’annuncio effettivo.
Sono disponibili due formati: discovery e carosello discovery.
Nel formato discovery possiamo caricare:
- Fino a 5 titoli (di 40 caratteri)
- Fino a 5 descrizioni (di 90 caratteri)
- Il nome dell’attività commerciale
- Immagini (almeno in versione quadrata/orizzontale e verticale)
- Almeno un logo
- Un URL finale
Il testo dell’invito all’azione, in questo tipo di campagna ora è limitato da una serie di alternative testuali. Niente testo libero.
Nel formato carosello discovery, possiamo caricare:
- Un titolo
- Una descrizione
- Il nome dell’attività commerciale
- Almeno due immagini (tutte nella stessa proporzione)
- Almeno un logo
La resa dei due tipi di annunci sarà naturalmente fluida e dipenderà dal contesto specifico in cui saranno erogati.
Uno scenario che evolve
Insomma, per chi vuole erogare annunci Gmail, al momento in cui scrivo convivono due alternative in Google Ads.
Da un lato attraverso il relativo sottotipo di campagna display, oppure adottando una campagna Discovery. Nessuno dei due è, al momento, migliore dell’altro.
Se oggi hai una campagna Gmail già attiva in display, valuta un passaggio a opzioni di targeting per segmenti di pubblico e attraverso strategie di offerta automatica.
In questo modo renderai più semplice transitare entro luglio a una nuova campagna discovery, in cui come scrivevo le opzioni di targeting a disposizione sono minori e le strategie di offerta unicamente basate sui risultati.
Le opportunità sono tante e luglio è ancora piuttosto distante. Possiamo agire con la giusta razionalità sull’architettura delle nostre campagne.
