Alzi la mano chi non ha mai sentito parlare di Quality Score in Google AdWords.

Dietro al termine si nasconde una valutazione da uno a dieci e un meccanismo – non poi così banale – con cui Google AdWords determina quale annuncio dovrebbe comparire tra i risultati, in relazione all’acquisto di una query e del prezzo pagato per essa da un inserzionista.

Sì, praticamente condiziona ogni cosa.
Tre i fattori che compongono e condizionano il Punteggio di Qualità:

• percentuale di clic prevista
• pertinenza dell’annuncio
• esperienza sulla pagina di destinazione

Se sospetti che i tuoi annunci possano rendere di più e non lo stanno facendo, oppure stai valutando come incrementare i risultati delle tue campagne, beh, è giunto il momento di guardare seriamente al punteggio di qualità.

Un algoritmo complesso?

Per prima cosa, è bene ricordare come sia assolutamente possibile che una parola chiave possieda un buon punteggio di qualità, insieme a una bassa percentuale di clic prevista, un annuncio meno pertinente di quanto dovrebbe o un’esperienza sulla landing migliorabile.

Per il conteggio finale del punteggio vengono presi in esame una serie di valori – anche storici sull’account – che possono confondere a prima vista quando guardiamo alla semplice valutazione globale da 1 a 10.

Tuttavia, esistono dei concreti spunti di miglioramento che guardano separatamente alla percentuale di clic attesi per la parola chiave, alla coerenza dell’annuncio mostrato e alla pagina di destinazione a cui indirizziamo i nostri utenti. E su cui possiamo ragionare insieme.

Aumentare il punteggio di qualità: percentuale di clic

La percentuale di clic prevista è, semplicemente, il rapporto tra impressioni e clic atteso per le keyword del tuo account rispetto alle stime di AdWords sugli account degli altri advertiser. Non è il CTR attuale della tua keyword, anche se un alto CTR può influenzare il punteggio di qualità.

La realtà è che ritrovarsi un basso CTR o un CTR atteso sotto le aspettative può capitare per una serie di fattori. Il primo aspetto da indagare è la coerenza della ricerca rispetto al testo mostrato nell’annuncio. Ciò che spesso capita è che gli annunci per un determinato gruppo vengano mostrati per ricerche per nulla rilevanti.

È qui che entrano in gioco le corrispondenze inverse, o keyword negate. Attenzione all’acquisto di keyword con corrispondenza generica (sconsigliate) o a frase, a cui dovresti sempre associare un nutrito elenco di termini per i quali non vuoi che i tuoi annunci siano mostrati.

Puoi renderti conto in ogni momento delle reali ricerche che mostrano i tuoi annunci all’interno della tab “Parole Chiave”, scendendo nella sezione “Termini di ricerca”. Anche acquistando solo ricerche a frase o esatta, potresti (per via delle prime) comparire all’interno di ricerche per frasi a coda lunga contenenti termini lontani da ciò che i tuoi annunci racchiudono.

Questo è, per inciso, uno degli aspetti più importanti a prescindere dal Punteggio di Qualità. Rendersi conto in maniera precisa – al di là delle keyword acquistate e di ciò che vediamo in AdWords – di quale sia davvero l’esperienza percepita e per quali termini stiamo comparendo fa tutta la differenza.

Aumentare il punteggio di qualità: pertinenza dell’annuncio

Il fronte legato alla pertinenza dell’annuncio suona banale, ma non lo è. In questo caso a fare la differenza è l’architettura della campagna, con l’obiettivo di mostrare l’annuncio migliore e più preciso possibile per la keyword che viene cercata.

Un esempio? Se vendi “Vacanze last-minute” un solo gruppo di annunci in cui riversare ogni termine legato alla nicchia non è sufficiente. Non lo è perché esistono numerose sfaccettature del concetto “Hey, voglio andare in vacanza all’ultimo minuto!” e decine (centinaia) di destinazioni possibili. Di cui solo una parte, forse, disponibili sul tuo sito.

Così, potresti decidere di organizzare le tue campagne nel modo più granulare possibile.

• Allocando una campagna per zona geografica
• Dividendo ciascuna campagna in più gruppi di annunci come:
  • vacanze last minute per la famiglia
  • vacanze last minute per la coppia
  • vacanze last minute con animali

e così via, permettendoti di intercettare su ciascun gruppo solo un ristretto numero di keyword per volta, altamente focalizzate. E mostrare per esse il tuo migliore annuncio disponibile.

Il nemico numero uno della pertinenza degli annunci? Il copia-incolla.

Aumentare il punteggio di qualità: esperienza sulla pagina

Infine, l’esperienza sulla pagina di destinazione. Incrementare il Punteggio di Qualità delle nostre parole chiave lavorando sulla landing di destinazione potrebbe richiedere un diverso tipo di attività a seconda della nicchia e della proposta effettivamente riportata.

In primo luogo, l’idea è quella di trasmettere più possibile coerenza tra ciò che l’utente ha appena cliccato e ciò che ha ritrovato sulla pagina di destinazione.

Suona semplice? Certo.
Sono attività rapide da gestire? Non tanto.

Se la ricerca dell’utente è stata “viaggi last-minute coppia”, semplicemente indirizzare l’utente su una pagina che genericamente pone un form di richiesta informazioni per “vacanze last-minute” non è l’ideale. Riportare il termine sulla landing è una delle prima cose che verrebbe in mente di fare, ma non si tratta solo di far combaciare uno-a-uno keyword e testo sulla landing. Sarebbe troppo facile.

È necessario rendere chiaro a Google che il focus di quella pagina è specificatamente, tra le altre, quello di risolvere il tema della “richiesta di vacanza last-minute per la coppia”. Raccogliere e soddisfare il più possibile l’intenzione di ricerca.

Ne consegue che non dovresti utilizzare una sola landing per diversi gruppi di annunci, se il focus cambia anche solo leggermente (coppia Vs famiglia, per esempio). Per rendere eccellente l’esperienza sulla pagina di destinazione avrai bisogno di tante varianti quanti sono i tipi di utente che cerchi di intercettare.

Una ricerca più specifica avrà bisogno di una landing specifica. Una ricerca generica, introduttiva al tema, potrà beneficiare allo stesso modo di una pagina di atterraggio più generica.

Attenzione anche ai dispositivi mobili: l’efficienza della pagina si concretizza anche nel rendere chiara, affidabile e veloce la risposta all’interno del contesto mobile. Inutile aggiungere (o no?) che quest’ultimo aspetto è fondamentale a prescindere dal Punteggio di Qualità per evitare di rimbalzare l’utente per via di una scarsa esperienza d’uso del sito in sé.

Dati storici

Da qualche tempo sono disponibili all’interno delle colonne personalizzate in AdWords i dati storici per ciascuno dei quattro fronti: la valutazione totale e lo spaccato sulle diverse componenti. Queste colonne sono titolate “Punt. Qual (cron.)”, “Esper. pagina dest. (cron.)”, “Pertinenza annuncio (cron.)” e “CTR previsto (cron.)” e mostrano l’andamento nel tempo dei diversi valori.

Tenere d’occhio l’andamento del punteggio di qualità sui singoli fattori è fondamentale per ritrovare confermate (o negate) le azioni intraprese nel tempo. Non solo per puntare a ottenere posizioni migliori e costi più contenuti ma per, in ultima analisi, incrementare davvero l’efficacia della nostra proposta pubblicitaria dalla prima ricerca all’ultimo clic sulla landing.