Conosci Google Ads? Sai che potrebbe diventare un grosso problema, se non gestito con estrema cura?
Se non sei esperto o sei curioso di capire cosa si cela dietro al mondo a pagamento di Google, leggi questa guida introduttiva per poter affrontare in maniera intelligente l’argomento e ridurre (o eliminare) le possibilità di errore e le perdite inutili di budget.
Questo è il primo step di un percorso completo che Studio Samo vuole affrontare assieme a te, per cercare di rispondere alle tante domande e ai dubbi che nascono quando ci si approccia a questo argomento. Esistono essenzialmente 2 vie percorribili quando si parla di Google Ads:
- lasciare tutto in mano alla piattaforma, cercando di agevolarla il più possibile e seguendo ogni minima indicazione o linea guida;
- fare di testa propria, andando a testare ogni aspetto, mettendo in dubbio ogni scelta e lasciando da parte linee guida e note del buon Google.
Qual è la migliore strada da intraprendere? Vediamolo insieme!
Cos’è Google Ads
Google Ads è lo strumento di gestione completa delle Campagne pubblicitarie di proprietà del colosso di Mountain View, una piattaforma in grado di raggiungere ogni giorno miliardi di persone in tutto il mondo semplicemente inserendo un gettone e azionando la giostra.
Data l’anzianità ultra ventennale e i dati assorbiti, si può dire facilmente che rappresenta la piattaforma di advertising più potente e popolare, ma anche quella con più scelta a livello di strategie applicabili alla nostra attività online. Questo potrebbe essere un vantaggio iniziale, ma trasformarsi presto in uno svantaggio se non si hanno le idee molto chiare sugli obiettivi e gli utenti target da andare a colpire.
La caratteristica principale è la semplicità con la quale possiamo intercettare le persone nel momento stesso in cui stanno cercando prodotti o servizi come quelli che proponiamo noi (domanda consapevole) o mentre stanno visionando contenuti sul web, andando a stimolare quell’interesse sopito che potrebbe trasformarsi in acquisto, ponderato o d’impulso che sia (domanda latente).
Come avviene tutto questo, come si intercetta una specifica persona avendo la certezza che sia quella giustamente interessata a quello che abbiamo da offrire? Il processo si rivela abbastanza semplice se ci focalizziamo sulla consapevolezza degli utenti, su tutte quelle persone che utilizzano Google per cercare attivamente qualcosa di concreto o per rispondere a domande/dubbi che poi si tramuteranno spesso in acquisizione di beni o servizi. Un po’ meno semplice e veloce il processo che ci porta a concretizzare le voglie nascoste dei nostri utenti: dovremo agire in maniera più accorta, stimolando gli interessi che nel corso degli anni il motore di ricerca ha intercettato e catalogato per ognuno di noi.
Funzionalità della piattaforma
Qualsiasi sia la strada da percorrere, Google Ads ci mette a disposizione una serie di opzioni molto valide per poter lavorare con la domanda consapevole e con quella latente. Starà a noi decidere la strategia migliore per diversificare i percorsi e portare tutti gli sforzi (economici e non) a convertire.
Per come ci viene presentata da Google, la qualità principale risiede nella facilità di creazione delle Campagne e nell’altrettanto semplice analisi (e successiva ottimizzazione) delle stesse; il processo risulta lineare e l’utente si sente seguito passo-passo come se fosse realmente affiancato da un professionista del settore, grazie alle mille note esplicative a completamento dei box di inserimento dei dati richiesti.
In effetti, il percorso procede spedito senza grossi intoppi fino in fondo fino alla pubblicazione della prima Campagna. L’importante è avere ben chiari in testa gli obiettivi, il costo complessivo che vogliamo assegnare al progetto e dove/come intercettare i nostri utenti target. Tutto il resto è una passeggiata se lasciamo che sia la piattaforma ad indicarci la strada da seguire.
Questa la versione no brain. Se volessimo andare controcorrente? Se, al posto di fare “click, click, click, avanti, avanti, pubblica Campagna”, ci interessasse ragionare un attimo su quello che stiamo facendo? A questo punto la faccenda si complica decisamente: entrare nella mente dello strumento, capire come le nostre scelte possano modificare il risultato finale o cosa implica mettere da parte Intelligenza Artificiale e Machine Learning per un controllo più “manuale”, diventa un vero e proprio lavoro a tempo pieno.
Diciamo che Google Ads non gradisce le prese di posizione e ce lo fa capire in ogni modo, con messaggi molto chiari e diretti:
Pro e Contro
Quali sono i pro e i contro dei 2 percorsi? Cosa dobbiamo aspettarci entrando in questo magico mondo?
Nel primo caso ci lasceremo guidare completamente dalle decisioni di Google Ads e la tab “Consigli” diventerà la nostra migliore amica, verremo contattati dall’Account Manager assegnato all’account e capiremo da lui come migliorare le performance delle nostre Campagne, per poter raggiungere i traguardi sperati.
Chiaramente avremo voce in capitolo, dovremo supportare e sopportare ogni decisione presa da terze persone e dallo strumento e stringere i denti in caso di risultato non positivo. Verremo sempre tranquillizzati e seguiti da professionisti autoproclamatisi tali (gli Account Manager appunto) che avranno sempre la risposta pronta ad ogni nostra perplessità, chiedendoci di alzare il budget di Google Ads o di cambiare strategia d’offerta, ma sempre e solo per il nostro bene.
La seconda opzione, come già spiegato, è la più complicata, passa attraverso un percorso personale di apprendimento delle dinamiche della piattaforma, di studio profondo del target e delle peculiarità del nostro pubblico, delle dinamiche sviluppate dai nostri competitor, per capire come si stanno muovendo online e, eventualmente, offline e dello studio approfondito di tutti i dati che riusciremo a raccogliere strada facendo, di come poterli sfruttare per ottimizzare le Campagne e risparmiare budget, e di come analizzarli per trovare quella sottile fessura attraverso la quale potremo convertire ad un costo minimo.
Visti così i Pro e i Contro non sono chiarissimi, la situazione è molto confusa.
La situazione potrebbe chiarirsi un po’ se dico che Google NON è una ONLUS e che lavora per portare a casa il proprio stipendio mensile come tutti noi? Che ha azionisti e dipendenti (tanti) da mantenere e che l’obiettivo primario non è far guadagnare noi ma farci spendere tutto il budget che mettiamo a disposizione? Forse il risveglio dal sogno è stato un po’ brusco ma è la pura realtà: non lasciamoci incantare troppo dalle parole scritte nelle linee guida o nei comunicati ufficiali. Per portare a casa un ottimo risultato serve sangue e sudore, la strada comoda è sempre quella che porta alla rovina e alla morte.
Bene, ora che il sogno si è trasformato in incubo e abbiamo capito la vera natura di Google Ads, possiamo addentrarci meglio nelle dinamiche.
Tipologie di Campagne Google Ads
Dando per scontato che la strada scelta in precedenza sia quella del supplizio eterno (aggiornamento continuo sulla materia e analisi approfondita dei dati per portare risultati ottimali), passiamo alla prima scelta che ci viene richiesta dalla piattaforma. Quale tipologia di Campagna dobbiamo scegliere per presentarci al meglio davanti al nostro pubblico già bombardato da mille altre pubblicità ogni giorno?
La scelta è “limitata” ad 8 box rappresentativi:
Come si possono suddividere le campagne rispetto all’intento di ricerca del nostro utente, cosa le differenzia le une dalle altre e quando è meglio applicare una al posto della sua vicina di box?
Google Ads e la domanda consapevole
Per poter raggiungere chi sta cercando attivamente sul motore di ricerca, avremo la possibilità di sfruttare la potenza delle Campagne Search (o Cerca o Ricerca), Performance Max e Shopping.
Queste ci permettono di far apparire in nostri Annunci sulle SERP (Search Engine Results Pages o pagine dei risultati di ricerca) che si creano quando un utente attiva la ricerca di un termine (keyword o parola chiave) o di una frase e vengono generate più pagine con risultati pertinenti.
A seconda di cosa è stato digitato o richiesto a Google, possono generarsi diverse tipologie di SERP e questo ci porta alla prima distinzione: vogliamo promuovere dei prodotti specifici oppure vorremmo promuovere dei servizi? Se possediamo un E-Commerce la scelta ricadrà sulle Performance Max o sulle Shopping standard, in grado di attivare le schede di prodotto relative ai articoli in vendita emetterci in competizione diretta con tutti i negozianti che ne vendono di simili.
Facciamo un esempio: un utente interessato alle scarpe Jordan Mid Air rosso/nere e vuol capire se ci sono store online che le vendono a costi contenuti.
Cosa succede? Viene digitata la query “scarpe jordan mid air rosse nere” e la SERP che si presenta davanti al nostro speranzoso utente è la seguente:
A parte l’ultima versione viola/gialla, che non si sa bene come possa essere capitata lì, i risultati sono tutti pertinenti e, anche andando a cliccare sulla freccia laterale per espandere la scelta, troviamo schede prodotto in target con le richieste dell’eventuale cliente. A questo punto verranno confrontati i prezzi e i modelli per capire se l’acquisto può essere preso in considerazione.
Caso opposto: il nostro utente non è interessato ad una scarpa ma ad un servizio di scansione 3d per la sua attività di odontotecnico e cerca di capire se ci sono aziende nelle vicinanze che possono inviargli un preventivo veloce (magari gratuito, che non guasta mai). Stavolta la query digitata potrebbe essere “servizio di scansione 3d”, generando una SERP completamente differente:
Cosa vede il nostro caro dentista? Una serie di risultati testuali (a pagamento) e, a fianco, la scheda Knowledge Graph di un’azienda, messa in evidenza dal buon Google perché molto in linea con la ricerca effettuata.
Non c’è più traccia delle schede di prodotto. In questo caso PMax e Shopping non hanno senso di essere utilizzate, siamo entrati di prepotenza nel territorio gestito dalle classiche Search, che ci aiutano a comparire su SERP meno commerciali ma non per questo meno interessanti o legate alla conversione finale.
Google Ads e la domanda latente
Passiamo alle Campagne che hanno l’abilità di spingere i nostri utenti alla conversione, agganciandoli quando non stanno esprimendo una chiara volontà d’acquisto o di ricerca diretta di un bisogno.
La piattaforma mette a nostra disposizione una notevole quantità di armi, tutte ben affilate e pronte all’uso:
- Performance Max
- Display
- Video
- App
- Discovery
Ognuna di queste ha qualità e caratteristiche uniche, possono differenziare per le creatività utilizzate, per i posizionamenti raggiungibili o per le funzionalità.
Capiamo quando e come utilizzarle!
Performance Max
La PMax è presente anche in questo categoria perché lavora su tutto il percorso di conversione e addensa su di sé tutti i possibili posizionamenti, approfondiremo il discorso in un post dedicato perché c’è troppo da discutere.
Campagne Display
Assieme alla Search, la Display rappresenta la Campagna classica e intramontabile, sfruttata sempre troppo poco dagli advertiser. Combina un potenziale infinito con la sua natura di portatrice sana di traffico.
In passato era utilizzata per contrastare (o affiancare) le Campagne create con Facebook Ads, ma da quando la piattaforma di Meta ha deciso di combinare un aumentare deciso dei costi a performance tutt’altro che esaltanti, la Display è rimasta l’unica e incontrastata regina di quello che una volta veniva chiamato Upper Funnel (io che sono boheme lo posso chiamare ancora così senza sentirmi troppo vecchio).
Ci consente di apparire ai nostri utenti attraverso contenuti ad alto impatto visivo su +35 milioni di siti e App in tutto il mondo (la famosa Google Display Network) e su piattaforme di proprietà di Google come YouTube, un territorio vasto e a tratti inesplorato, che molte persone non considerano perché ritenuto troppo dispersivo e poco attraente. Per non perdersi e, soprattutto, non dilapidare velocemente tutto il nostro budget senza portare risultati, dobbiamo riflettere a lungo sulla tipologia di utente che vogliamo colpire e, di conseguenza, agganciare il Targeting adeguato per i nostri scopi.
Campagne Video
Le Campagne Video lavorano verticalmente coi contenuti filmati e vengono rese visibili sulla piattaforma di YouTube e sui siti web. Al contrario delle Display, che utilizzano i video in maniera blanda, le strategie applicabili sono innumerevoli e le possibilità di agganciare le persone interessate ai nostri prodotti/servizi e portarli direttamente a convertire, sono tante.
La difficoltà risiede nella creazione dei contenuti ideali. Non avendo sempre a disposizione le risorse per poter creare video professionali che possano inviare il messaggio giusto ai nostri potenziali clienti, è più facile produrre tutto “in casa” e sperare di raggiungere l’obiettivo (spesso fallendo miseramente e/o producendo più danni che benefici).
Campagne App
Le App, come dice il nome, servono per poter intercettare al meglio il traffico degli utenti che utilizzano le applicazioni per interagire coi Brand e per completare un acquisto.
Ma non si riduce tutto a questo: avremo la possibilità sia di spingere gli utenti al download che attivarli per un’interazione più profonda (aggiunta al carrello di un prodotto o acquisto di beni e servizi).
Unica necessità per poter usufruire di entrambe le opzioni, essere proprietari di un’applicazione inserita all’interno di Google Play e dell’Apple Store e che siano stati effettuati ALMENO 250.000 download dagli store.
Semplice? Non sempre, spesso ci si trova davanti a problemi di validità e di attribuzione delle proprietà (attenzione a chi sviluppa/installa l’App, richiediamone sempre la proprietà!). Inoltre la quota per poter attivare le interazioni in App è davvero proibitiva per la maggior parte delle aziende.
Campagne Discovery
Le Discovery sono le reginette incomprese di Google Ads, quelle Campagne di cui tutti hanno sentito parlare almeno una volta, ma che non hanno mai testato perché (all’apparenza) troppo simili alle Display. Quindi, molto spesso, si preferisce continuare a lavorare con quest’ultime, non capendo le potenzialità e le occasioni sprecate nel non utilizzarle al meglio le loro capacità.
Consideriamo che i posizionamenti utilizzati sono i MIGLIORI disponibili nella rete Google Display Network e già questo dovrebbe far riflettere parecchio sulla qualità del traffico. Inoltre possiamo essere visibili all’interno di YouTube, Gmail e, posizionamento unico e strategicamente ottimo, nel newsfeed dei dispositivi Android. Quest’ultimo è un giacimento d’oro per le Campagne di Remarketing attivate attraverso le Discovery, sia per l’altissima visibilità, che per l’assenza quasi completa di competitor.
Campagne Intelligenti
Le scelte da ponderare sono tante (troppe) ma la resa è praticamente garantita. Capito chi colpire e in che modo, potremo andare sicuri su una tipologia di Campagna Google Ads.
“Ma Manuel, ne hai saltata una, non ci parli delle Campagne Intelligenti? In quale categoria la possiamo inserire?”.
Vero, mi sono completamente dimenticato ma rimedio subito: le Intelligenti possiamo inserirle nella categoria delle INUTILI, non perdiamoci troppo tempo. Vengono create da chi non ha la minima idea di cosa sia Google Ads o di cosa stiano facendo in quel momento.
Conclusioni su Google Ads
Il primo passo verso la conoscenza si è concluso, abbiamo capito a cosa serve la piattaforma di Google Ads e come possiamo utilizzarla per raggiungere obiettivi certi. Non è di certo un settore semplice e statico: le ore di formazione e continuo aggiornamento sono davvero numerose, ma cerchiamo di vedere l’aspetto positivo… non ci annoieremo mai!
Non affidiamo tutto il nostro budget all’Intelligenza Artificiale di Google, sperando che possa portarci risultati positivi, testiamo le varie funzionalità utilizzando per capire quali fanno performare meglio le nostre Campagne e cerchiamo di analizzarne ogni aspetto.
