I dipendenti dovrebbero essere i primi e migliori alleati del tuo brand aziendale. L’employer branding ti permette di elevare il valore percepito d’impresa al valore umano e ti offre gli strumenti per affrontare con successo le nuove sfide del mercato del lavoro.
La ragione alla base di questa strategia comincia da una domanda: perché una persona dovrebbe essere orgogliosa di lavorare con te?
Employer branding: che cos’è?
L’employer branding riguarda l’immagine aziendale. La ragione alla base di questa strategia comincia da una domanda: perché una persona dovrebbe essere orgogliosa di lavorare con te?
L’obiettivo alla base di questa strategia è costruire e diffondere una reputazione forte, facendo percepire l’impresa come un luogo di lavoro attraente per i migliori talenti e i potenziali clienti, continuando ad essere motivo di vanto per clienti fidelizzati e dipendenti.
La letteratura in lingua inglese è ricca di esempi. Quella italiana è ancora limitata, firmata principalmente da una manciata di autori: nella prefazione di Antonio Incorvaia per Apogeo, troviamo i contributi di Roberto Battaglia, Intesa Sanpaolo
Le aziende hanno una grande responsabilità: rappresentarsi in modo autentico, ma soprattutto cogliere l’occasione per ripensarsi facendo emergere il meglio di sé che ancora non si vede, che spesso è latente e sottoutilizzato.
e di Eugenio Amendola, Innovation Forum
L’Employer Branding aiuterà le organizzazioni ad affrontare (…) nuove sfide a testa alta, fornendo loro l’opportunità di promuovere azioni strategiche in grado di assicurare un flusso costante di candidati sempre meglio preparati e capaci di aggiungere valore a produttività.
che invitano il lettore italiano ad approfondire le nuove competenze e le abilità necessarie a garantirsi il vantaggio competitivo necessario per affrontare la moderna economia.
Come tutte le strategie, anche quella di Employee Engagement deve essere tracciata, misurata e analizzata rispetto agli obiettivi prefissati a monte del percorso, per misurare i risultati tattici delle attività previste.
Gli autori anglosassoni e nostrani ci raccontano che cosa significa per un brand promuoversi come luogo di lavoro, comunicare la propria Employer Value Proposition, definire gli obiettivi strategici unendo storytelling, content strategy e design dell’esperienza, per sviluppare attività coerenti con le esigenze dell’azienda.
In questo articolo ti porterò l’esempio di una strategia di employer branding di una nota azienda di articoli sportivi, attraverso la sua presenza sui social.
Perché dovresti impiegare una strategia di employee engagement
Cerchiamo di tenere a mente che nello scenario contemporaneo è il percorso di carriera ideale a guidare le scelte dei candidati; la loro percezione di un’azienda determina il perché del percorso, il desiderio e il vanto di essere parte di qualcosa di importante.
Citando Antonio Incorvaia, l’Employer Branding è innanzitutto la costruzione di una storia. Quella della nostra azienda e di tutti coloro che lavorano, hanno lavorato e lavoreranno con noi.
Decathlon ha costruito la propria identità aziendale a partire dal concetto di sport per tutti, declinandolo in generale su prodotti, eventi e consigli, e in particolare sui profili professionali.
Sul sito aziendale troviamo le informazioni di Corporate, a partire dalla voce Lavora con noi che punta al portale Decathlon Careers.
IN DECATHLON SIAMO TUTTI SPORTIVI E SPORTIVE.
SE LO SEI ANCHE TU TI VOGLIAMO NELLA NOSTRA SQUADRA.#SPORTFIRST
Decathlon ha creato e proposto al mercato l’idea di Sport Leader per condensare l’essenza dei collaboratori o collaboratrici che cerca.
LO SPORT per noi è imprescindibile! Creiamo, produciamo e distribuiamo prodotti sportivi con la mission di rendere lo sport accessibile al maggior numero di persone. Continueremo a farlo sempre meglio grazie a sportivi e sportive appassionati/e praticanti.
IL LEADER lo intendiamo come chi è capace di prendere decisioni in locale per andare incontro ai bisogni di clienti ed utilizzatori sportivi. Tali decisioni vanno dalla gestione dello stock e degli spazi commerciali fino alla creazione di un vera politica commerciale e di un network di praticanti. Esprime quella sussidiarietà che riteniamo vitale per il nostro futuro.
Su Decathlon Careers l’azienda presenta le aree Retail, Logistica, Produzione, Finance, Sviluppo, Information Technology a cui il candidato può inviare la propria domanda.
La homepage si chiude con la call to action SCOPRI SE SIAMO ADATTI PER TE, un questionario per capire se l’intesa tra l’azienda e il potenziale candidato sarà vincente, ribadendo concetti semplici, coerenti e di impatto come fare squadra è importante nello sport così come nel lavoro.
Il primo passo è condividere gli stessi valori. Iniziamo a scoprirlo con un semplice questionario. Attenzione! Non ci sono risposte giuste o sbagliate: fatti guidare dai nostri colleghi e colleghe, non pensare troppo e sii te stesso!
L’esempio di Decathlon sintetizza gli obiettivi di una strategia di employer branding: rendere candidati, dipendenti e clienti orgogliosi di legarsi al brand aziendale, in tutte le sue declinazioni.
Ascoltare per conoscere: cosa dicono le persone di noi
Il successo di una strategia di employer branding non dipende soltanto da ciò che pianifichiamo, sviluppiamo e veicoliamo sui nostri canali in ottica di recruiting, ma anche da ciò che comunicheranno o che stanno già comunicando sui loro canali i nostri clienti e dipendenti.
L’ascolto della voce di queste persone è la chiave per risultati vincenti.
Prima ancora che sulle pagine del nostro sito istituzionale, la nostra reputazione aziendale si nasconde tra le pieghe dei social media.
LinkedIn più di altri è il canale dedicato alle relazioni professionali, tra persone e aziende: Decathlon lo presidia, oltre a YouTube, Facebook, Twitter e Instagram.
L’azienda dedica spazio ai propri dipendenti e alle nuove assunzioni, valorizzando traguardi raggiunti, progetti sociali e tematiche come l’impatto globale di Decathlon per rendere lo sport accessibile a milioni di persone. La moderazione dei commenti scomodi è sempre molta attenta, comunque focalizzata sui valori fondanti del brand:
Utente – (…) vorrei capire il perché a Palermo è difficile per Voi aprire un punto vendita, quando invece siete “stati costretti ?” ad aprire al Poseidon di Carini (PA)?
Decathlon Italia – spesso gli impedimenti sono un mix di concause. Abbiamo ancora molta strada, ma troveremo anche su Palermo uno spazio per lo sport!
Come abbiamo già detto, LinkedIn si presta bene al coordinamento di brand ambassador aziendali, attraverso la pubblicazione di contenuti originali, ricondivisioni e commenti, oltre alla definizione di una immagine aziendale precisa e coerente.
Queste attività contribuiscono a rafforzare l’identità della marca e a veicolare i valori dell’azienda, che vengono percepiti spontaneamente come autentici da parte del pubblico, dei clienti e dei potenziali candidati.
Tra gli strumenti di analisi, la ricerca libera su Twitter è quella che restituisce il numero maggiore di risultati, senza censure.
La ricerca su LinkedIn è maggiormente vincolata dalla tipologia di filtro applicato, ma offre comunque una panoramica piuttosto ampia di contenuti.
Oltre alla presenza online dei nostri dipendenti e dei clienti già fidelizzati, non dobbiamo dimenticare il valore di tutte le recensioni disponibili per prodotti di consumo e servizi specifici, dalle prestazioni più semplici a quelle professionali.
Ricordiamo inoltre i questionari di gradimento distribuiti al termine del percorso di acquisto o di assistenza dalla stragrande maggioranza delle aziende, che costituiscono uno strumento prezioso per intercettare i bisogni e le necessità dei propri interlocutori.
Tutte queste attività rientrano anche tra quelle di una brand audit.
Certificazioni e statistiche sull’employer branding
Il Top Employers Institute è un ente certificatore globale delle eccellenze in ambito HR, con un Programma di Certificazione che permette alle aziende di valutare e migliorare l’ambiente di lavoro.
Se l’obiettivo della tua azienda è attrarre e trattenere i migliori talenti grazie alle pratiche legate alle Risorse Umane, Top Employers Institute si impegna a riconoscere i migliori Top Employers in tutto il mondo.
Insieme, potete migliorare l’impatto delle strategie HR.
Il Processo di Certificazione è uno strumento dal quale possiamo cominciare per confrontarci con il mercato del lavoro e costruire la nostra strategia di employer branding a partire dagli esempi più virtuosi.
Rispetto ai disponibili, sappiamo che il 72% dei recruiting leader in tutto il mondo concorda sul fatto che il Talent Brand ha un impatto significativo sulle assunzioni — Studio LinkedIn.
Secondo LinkedIn, costruire una reputazione solida è una scelta cruciale per tutte le piccole e medie imprese in crescita. Un marchio forte impatta direttamente sulle decisioni dei candidati più qualificati e influenza il successo complessivo dell’azienda.
Già prima della pandemia, il sondaggio annuale di Corporate Responsibility Magazine rivelava che l’85% delle donne americane non accetterebbe di lavorare per un’azienda con una cattiva reputazione, rispetto al 65% degli uomini, mentre il 92% delle persone prenderebbe in considerazione l’idea di lasciare il proprio posto di lavoro se gliene venisse offerto uno in un’azienda con una reputazione eccezionale.
Secondo il Digital Branding Institute, le aziende con employer brand più forti ricevono più del doppio delle candidature rispetto alle aziende con una reputazione scarsa.
Il recruiting è un gioco di numeri: più candidati si presentano per una posizione, maggiore è la probabilità di trovare la persona giusta. Avere una pagina dedicata alle carriere che dia ai candidati un assaggio di com’è lavorare in un’azienda è un ottimo punto di partenza.
Glassdoor è il portale che raccoglie recensioni sulle imprese e sui salari da parte degli impiegati di grandi società e li mostra in maniera anonima a tutti gli iscritti.
I primi tre fattori associati a una buona reputazione aziendale riguardano la stabilità, le opportunità di crescita professionale e di lavorare con un team di prim’ordine.
Una cattiva reputazione non è solo spiacevole; è anche costosa. Le aziende con un employer branding negativo devono prevedere un impiego maggiore di tempo e denaro per convincere un candidato ad accettare la propria offerta di lavoro.
Conclusioni
L’employer branding ha lo scopo di nutrire l’orgoglio.
Aziende come Esselunga, Lavazza e Prada rappresentano alcuni tra gli esempi virtuosi, da analizzare a livello nazionale, per comprendere come comunicare un percorso di selezione ben strutturato, condividere con i migliori talenti i tuoi valori e una grande passione, per sviluppare loro potenziale e crescere all’interno della tua azienda, esprimendo sé stessi.
Quindi, perché una persona dovrebbe essere orgogliosa di lavorare con te? Trovare la risposta migliore dovrebbe diventare il tuo obiettivo.
Questo articolo e il corso che verrà reso disponibile da Maggio 2022 su Studio Samo Pro sono un punto di partenza.
