Avere una strategia di distribuzione dei contenuti è importante tanto quanto impostarne una per creare nuovi aggiornamenti.
Perché è sicuramente vero che un brand ha la necessità di investire in scrittura articoli, creazione di video avvincenti e generazione di podcast per fidelizzare il pubblico. Ma non basta, non è sufficiente pubblicare.
La strategia di distribuzione dei contenuti ti dà la possibilità di gettare le basi di un impero che prende il via dalla content creation. Se vuoi sviluppare un progetto e farlo crescere in modo organico devi essere in grado di distribuire ciò che hai creato. Non a caso si sostiene che:
Content Marketing is King, Distribution is Queen,
Ovvero il contenuto è il re, ma la diffusione è la regina. Sono due facce della stessa medaglia. Ecco perché è così importante definire i punti base di una buona strategia di distribuzione dei contenuti. Prima li crei e poi fai in modo che intercettino le persone giuste. In che modo avviene tutto questo? Ecco una serie di punti per la tua content distribution strategy.
Cos’è la strategia di distribuzione dei contenuti?
Si tratta di una sezione della più ampia strategia di content marketing – in alcuni casi diventa un documento a parte – che punta a organizzare tecniche e obiettivi legati alle attività per portare i contenuti verso le persone giuste. Vale a dire i potenziali clienti che portano conversioni.
Questa necessità si basa sul principio dell’inbound marketing: dobbiamo farci trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te.
Ma c’è anche un altro aspetto da considerare: la concorrenza. Ormai è sempre più difficile emergere e fare in modo che siano i nostri contenuti a raggiungere le persone che vogliamo trasformare in lead e in clienti.
Per questo è importante non solo creare qualità ma anche fare in modo che quest’opera raggiunga i contatti adeguati agli obiettivi di marketing.
Questo avviene attraverso una riflessione importante che riguarda le tipologie di contenuti e di attività necessarie per metterli in evidenza.
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Quali sono i gruppi di contenuti da distribuire?
Esiste una differenza sostanziale tra tipologie di contenuti, per questo si può affrontare il discorso della relativa distribuzione con una prospettiva differente. Per stabilire una buona base di partenza per il lavoro di content distribution marketing si tende a dividere il campo operativo in tre blocchi idealtipici che puoi vedere nel grafico.
In primo luogo c’è la voce Owned Media, vale a dire il blocco di contenuti che possiamo controllare personalmente. Quindi in questo caso la strategia di distribuzione diventa un passaggio da svolgere direttamente grazie alla gestione di pagine web, blog ed email marketing.
La seconda sezione è l’area Earned Media: tutto ciò che è guadagnato, che arriva grazie al lavoro svolto dai content creator professionali.
Quindi c’è il lavoro legato alle condivisioni ma anche alle menzioni e alle review. Nell’incrocio tra queste sfere troviamo social sharing e SEO.
Ultimo punto: Paid Media, ovvero quello che paghiamo per pubblicare. In questa voce aggiungiamo retargeting, display ADS, Pay Per Click, influencer marketing, native advertising e la pubblicità online.
Che comprende Google Ads (incrociando Owned e Paid Media) e Facebook ADV ( Paid ed Earned Media). Da questa fusione può prendere vita la strategia di distribuzione dei contenuti di ogni progetto.
Come organizzare una strategia di distribuzione
Ci sono diversi aspetti da mettere in evidenza quando decidi di gestire al meglio la tua grande strategia di distribuzione dei contenuti.
Questo vale soprattutto se hai la responsabilità di ottimizzare il processo per una grande azienda, per un’attività con canali differenti e obiettivi stratificati. Magari a lungo termine e con prospettive importanti.
Per questo è importante procedere seguendo questi 7 consigli fondamentali per pianificare una distribuzione strategica dei contenuti.
Chi deve curare la strategia?
Il primo step da affrontare per creare una web strategy adeguata alla distribuzione dei contenuti: non puoi affidare questo lavoro a una figura qualsiasi. Ci sono persone che hanno competenze specifiche e rispondono al nome di content manager: qual è il compito di questi professionisti?
Individuano le strategie necessarie non solo per creare i contenuti ma anche per distribuirli bene, in modo da raggiungere le persone giuste.
Su questo punto non si può improvvisare: affida la gestione della tua attività di creazione e distribuzione a un content manager.
Punta sui dati, sempre
Sai cosa funziona bene in questi casi? Un approccio data driven al marketing. Questo significa che i tuoi contenuti devono essere trattati con un approccio simile al ciclo di Deming: devi creare un ciclo virtuoso capace di creare, condividere, osservare e modificare. In continuazione.
Non puoi fermarti. Questo aspetto è fondamentale per la tua strategia di condivisione, diffusione e distribuzione dei contenuti perché monitorando i dati puoi capire cosa funziona e cosa no.
Magari puoi capire se la condivisione di un post funziona se si usa un’immagine al posto di un’altra. O se l’invio di una newsletter deve essere fatto solo nel fine settimana o è meglio nei giorni di lavoro.
Ogni aspetto della tua attività di digital marketing può essere misurato e ottimizzato: il compito del content manager è quello di affrontare questo tema anche per la creazione e la distribuzione dei contenuti.
Non dimenticare la viralità
Spesso c’è una grande sfida da mettere in preventivo: un brand non sempre si accontenta di una distribuzione strutturata, efficace e misurabile. In molte circostanze è necessario puntare alla viralità.
O magari bisogna gestirla se arriva in modo inaspettato. Alcune scelte di distribuzione sono pensate in questi termini. Ci sono decine di spot che sono diventati virali non grazie alla televisione ma perché sono stati inseriti su YouTube.
Questa può essere un’idea: il video non lo lancio solo sui media tradizionali ma anche sul web. Sui social. Ma non puoi improvvisare, creare dei formati diversi per le varie piattaforme è indispensabile.
Pubblicare su YouTube vuol dire lavorare in un modo. Ma su Facebook le dinamiche sono diverse. E sulle Instagram Stories i formati cambiano.
PULL Vs PUSH
Alcune dinamiche di distribuzione chiamano in causa dei meccanismi pull, questo significa che gli utenti tirano i contenuti verso la propria destinazione in base a delle esigenze specifiche. Un esempio chiaro?
Il caso dei chatbot: alcuni potenziali clienti scrivono nella finestra e digitano delle esigenze, poi un programma seleziona delle risposte già pronte.
In questo caso si segue un funnel preparato a monte ma “tirato” dall’utente, proprio come avviene anche con l’ottimizzazione SEO: c’è chi fa una richiesta e io faccio di tutto per esserci e per farmi cliccare.
La soluzione push, invece, è quella tipica di un sistema che però rischia di essere fonte di spam se non gestito al meglio. Perché in questo caso spingi contenuti verso l’utente: è il caso della newsletter, delle condivisioni social.
Stessa strategia per canali differenti?
No, questo è un aspetto che deve essere preso subito in esame: in linea di massima ogni canale ha una dinamica differente. Ad esempio?
Come distribuire i contenuti di un blog? Puoi usare i social network ma ci sono tempi differenti per la condivisione. Al tempo stesso le pagine Facebook e gli account Twitter non possono essere alimentati solo da contenuti legati al tuo blog, bisogna seguire quella che conosciamo come Golden Ratio dei contenuti. Ovvero la percentuale ideale da seguire.
Abbiamo una buona percentuale di contenuti di proprietà da distribuire e condividere sui social però ci sono anche i post a pagamento, l’advertising, e tutto ciò che fa parte della tecnica legata alla content curation.
Questa è una buona base ma non è valida per tutti: una newsletter può seguire questo principio e creare dei contenuti variegati ma su un canale YouTube la strategia è diversa. Stesso discorso vale per un podcast.
Solo gratis o a pagamento?
Un punto che spesso deve essere chiarito a lettere cubitali nei brief per illustrare al cliente qual è la condizione in cui operare: la distribuzione dei contenuti – come mostrato nel grafico precedente – affronta anche una fase legata al pagamento di un servizio. Questo avviene, ad esempio, con Facebook o Google: per avere visibilità bisogna investire.
Quali tool scegliere?
Esistono delle soluzioni che consentono di riunire in un unico luogo l’intero lavoro di distribuzione dei contenuti online? Non è facile avere delle soluzioni adeguate per qualsiasi formato e media. Di sicuro, però, esistono piattaforme specifiche che aiutano a sintetizzare in poche schermate diverse funzioni.
Questo è il caso di PostPickr e Hootsuite, mentre Tweetdeck è specifico per l’uso di Twitter. OnlyPult è un ottimo strumento per focalizzarsi su Instagram mentre WordPress, Search Console e un tool come Semrush o Seozoom aiutano nella distribuzione dei contenuti basati su pagina HTML.
Spreaker è la base di partenza per chi invece vuole distribuire podcast, senza dimenticare però la necessità di iscriversi a un vero e proprio amplificatore del proprio lavoro audio: Google Podcast Manager.
La tua strategia di distribuzione dei contenuti
La base è quella che ho mostrato in questo articolo dedicato a una buona content sharing strategy. Vale a dire una strategia di condivisione, distribuzione e promozione dei contenuti migliori per la tua attività.
Non basta pubblicare contenuti, serve una visione alle spalle: il content marketing deve inglobare una voce che porta il nome di distribuzione.
I contenuti si creano ma devono essere anche distribuirli, in modo da intercettare le persone giuste e raggiungere il pubblico attraverso una strada: in alcuni casi possono essere le persone a richiedere determinati aggiornamenti, in altri invece tu distribuisci in base a un tuo calcolo.
Come avviene, ad esempio, con la newsletter. Un punto resta chiaro: senza una strategia di distribuzione dei contenuti sul web, e quindi al netto di una digital content strategy, il tuo brand rischia di andare alla deriva.
Forse è meglio evitare tutto questo, non credi? Lascia la tua opinione nei commenti così possiamo approfondire insieme questo argomento.
