Il local digital marketing è un settore che non può essere ignorato. Soprattutto se lavori con piccole e medie imprese legate al territorio.
Perché troppo spesso si pensa al digitale come scienza sottile e concreta, vicino a tecniche avanzate come l’intelligenza artificiale e il neuromarketing, solo se viene applicato alle aziende che hanno una visione ampia e nazionale. Magari anche oltre i confini italiani ed europei.
Ma è così? Non a caso noi siamo portavoce di tutte le piccole e medie imprese, l’Italia è una nazione costruita da aziende a conduzione familiare. Con eccellenze incredibili ma che puntano tutto sull’aspetto locale.
Il territorio è importante e i brand devono farsi trovare in questo modo: cercando su Google e navigando sui social. Ma poi? Qual è la strategia da seguire? Il local digital marketing è qui per fare la differenza, ecco come.
Cos’è il local digital marketing
Con questo termine intendiamo le tecniche e le strategie che consentono di applicare le attività di promozione digitale (non solo web) alle attività locali. Ad esempio bar, ristoranti, negozi al dettaglio e tutto ciò che ha un legame stretto con il territorio. Il punto da approfondire prima di iniziare:
- Web marketing.
- Digital marketing.
Perché fare questa distinzione? Nel primo caso parliamo di tutte le attività necessarie per la promozione online, basate sulle attività di internet.
Il digital marketing, invece, va oltre e comprende il percorso precedente cin tutte le varie sfumature SEO, SMM, email marketing e altro ancora.
Ma lo include in un discorso più ampio che riguarda anche la gestione dei contenuti legati alle app e al territorio che permettono di intrecciare rapporti tra presenza online e offline. Qualche esempio concreto?
Da leggere: le migliori strategie di web marketing
Esempi di local digital marketing
Uno dei casi di maggior successo e che può fare la differenza quando si cercano esempi concreti di digital marketing nel segmento local: l’applicazione di dispositivi che portano il nome di beacon. Ovvero?
Dispositivi hardware che consentono di entrare in contatto con lo smartphone attraverso tecnologia bluetooth per comunicare con il potenziale cliente in modo da invogliare un eventuale acquisto.
Un esempio concreto: hai uno scaffale di fronte a te o una vetrina, e il dispositivo che hai in mano (lo smartphone) viene aggiornato con un messaggio. Magari un’offerta speciale, uno sconto che si trova proprio di fronte a te. Ecco il percorso messo in campo dall’IKEA nel proprio shop.
I beacon sono frutto delle attenzioni relative al proximity marketing e può essere un punto di riferimento per chi cerca un punto chiaro sul quale sviluppare una strategia di local digital marketing. E c’è un punto da approfondire: l’efficacia. Lo sai che la possibilità di accorciare le distanze con il potenziale cliente funziona? Gli utenti apprezzano tutto questo.
Come mostrano i dati di thenextscoop.com, grazie a una buona campagna di beacon marketing le persone sono invogliate all’acquisto perché ricevono esattamente ciò che serve: indicazioni, risorse, nuove possibilità non invadenti. Chiaramente c’è bisogno di attenzione.
Per questo è giusto ricordare un punto: per iniziare a lavorare con il local digital marketing bisogna, in primo luogo, comprendere che tutto questo deve rientrare nella logica dell’inbound marketing (ovvero farsi trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te). Poi bisogna ragionare intorno al concetto di zero moment of truth. Vale a dire? Cosa significa?
Local e zero moment of truth
Cosa intendiamo con zero moment of truth? Traducendo abbiamo il momento zero della verità ed è proprio questo il punto: secondo le teorie classiche del marketing c’è il primo momento della verità tra prodotto e utente che è definito quando avviene l’incontro reale, nel negozio.
Qui è possibile valutare, guardare in modo approfondito l’oggetto, studiarlo e lasciare che avvenga o meno la fatidica decisione: lo compro.
Oppure no. Però la decisione la prendo nell’attimo che la Procter and Gamble descrive come un momento specifico. Vale a dire quello in cui un consumatore sceglie un prodotto rispetto alle offerte di altri concorrenti.
Dal primo al momento zero
Attraverso il digitale, il web e il mobile tutto questo salta e il primo momento della verità non è quello in cui c’è l’incontro faccia a faccia. Adesso parliamo di zero moment of truth, quello che secondo Google è:
The ZMOT refers to the moment in the buying process when the consumer researches a product prior to purchase.
Vale a dire il processo di acquisto in cui il consumatore cerca un prodotto prima dell’acquisto. Questo vale sia per i beni di uso quotidiano che per altri prodotti o servizi particolari come un viaggio in aereo.
La maggior parte delle ricerche è legato al mobile e consente alle persone di capire se quell’acquisto fa veramente parte delle proprie necessità.
Cosa significa per il local marketing
La sfida delle aziende locali è quella di entrare nel flusso delle informazioni e cercare di intervenire in modo virtuoso sul processo decisionale. Un caso concreto è dato dalle recensioni su Tripadvisor.
Parliamo di un’attività di local digital marketing semplice, basilare, ma del tutto fondamentale per un piccolo ristorante locale che deve affrontare orde di potenziali avventori che prima di varcare la soglia si fermano davanti all’ingresso e cercano il nome brand. Oppure cercano il ristorante per la cena prima di uscire dall’hotel o prima ancora di partire.
Le scelte local vengono fatte in momenti differenti grazie al digital, non basta più avere una bella insegna o essere al centro del paese.
Come fare local marketing digitale
Il primo punto da affrontare quando si affronta una strategia di local digital marketing è la definizione della condizione di appartenenza. Devi conosce l’azienda, il brand che vuoi promuovere con strumenti digitali.
Si tratta di un’attività legata al territorio e che non ha interessi in una possibile evoluzione o puoi andare oltre il comune di appartenenza? Hai la possibilità di gestire un pubblico ampio, ad esempio quella di una grande città, o ragioniamo in termini di località ristretta? E per quale periodo?
Quando si fa local digital marketing bisogna valutare con attenzione anche la stagionalità della domanda e della presenza del target sul territorio. Devi osservare se le necessità in termini di promozione si limitano a un determinato periodo dell’anno o sono continue.
Target
Una parte della strategia riguarda la necessità di individuare il target di riferimento per poi scegliere gli strumenti giusti per svolgere il lavoro.
Parliamo di persone che si trovano in zona per turismo o lavoro? Sono residenti da fidelizzare o clienti occasionali da intercettare nel tempo? Lo studio del target è sempre importante, per ogni piano di digital marketing locale sarà utile creare delle buyer persona da valutare e verificare.
Obiettivi
Cosa raggiungere con il tuo lavoro di local digital marketing? Vuoi prenotazioni per il tuo ristorante? Vendite per il negozio di abbigliamento?
Magari prenotazioni per il cinema o la tua sala congressi? Tutto dipende da ciò che offri ma un punto è chiaro: devi fare in modo che le tue necessità siano facili da raggiungere e misurare nel breve periodo.
Attenzione, il marketing è ricco di strumenti che ti consentono di lavorare su una costruzione e valorizzazione del brand nel tempo. Come ad esempio il native advertising e lo storytelling. Ma sei in grado di sostenere le spese per un periodo così ampio da permettere dei risultati concreti?
Misurazione
Anche se parliamo di local digital marketing rivolto principalmente ad aziende di piccola entità non vuol dire ignorare i principi base della promozione online. Quindi, una volta ottenuti i primi risultati bisogna studiare e affrontare quello che spesso viene definito un ciclo di Deming.
Nel corso del tempo studi il contesto, applichi strategie, le metti in campo e le misuri. Poi sistemi ciò che non ha funzionato e metti in pratica un nuovo piano. Migliorato e ottimizzato. Questo è ciò che serve al tuo piano di marketing rivolto al local e alle attività per chi si muove sul territorio.
Le strategie da applicare subito
Il local digital marketing ha bisogno anche di questo: un chiarimento rispetto alle strategie da mettere in campo. L’esempio dei beacon è interessante ma non è detto che sia questa la soluzione ideale.
Molte piccole imprese hanno necessità differenti, più semplice e legate a una vendita diretta o a una fidelizzazione concreta. Basata sulla possibilità di far breccia negli interessi dell’utente abituale. Come procedere?
Di sicuro un buon posizionamento su Google per determinate chiavi local (keyword + città, ad esempio) è fondamentale per agevolare il tuo lavoro di digital marketing ma puoi fare di più grazie al motore di ricerca.
Ad esempio puoi impostare al meglio il tuo account Google My Business. Questo ti consente di essere presente al meglio con le ricerche brandizzate grazie a una scheda della tua azienda al lato della serp.
Poi hai la possibilità di posizionarti nelle mappe e nel local pack. Vale a dire tutti i risultati geolocalizzati che appaiono nei risultati di ricerca.
Ci sono anche le pubblicità che puoi attivare con Google Ads, in alcuni casi possono essere specializzate per ricevere telefonate ed evitare completamente il sito web: il click non arriva su una pagina di un portale ma attiva direttamente la telefonata, ed è una soluzione perfetta.
Social
Inutile dire che il binomio Facebook e Instagram possono fare la differenza quando decidi di promuovere il tuo business su base locale.
Questi social network possono creare una base stabile per la tua attività perché puoi impostare ogni dettaglio dell’ADV: hai la possibilità di impostare target, localizzazione del messaggio, tipo di obiettivo.
Ad esempio puoi decidere di ricevere messaggi dalle persone che vedono l’advertising, o magari visite sul sito web se è previsto. In alternativa c’è l’obiettivo dedicato al traffico sul punto vendita per fare in modo che le persone nei dintorni trovino il negozio o la sede sul territorio.
Influencer
Una buona soluzione per la tua attività di local digital marketing: ingaggiare micro-influencer per fare in modo che le persone si interessino al tuo brand. In che modo? Bisogna affrontare un lavoro di blogger outreach per individuare i nomi utili al tuo obiettivo e poi contattarli.
In questo modo è possibile avere una stima dei costi, un modi di organizzare i contenuti, una strategia da seguire per dare visibilità al brand. Non bisogna per forza affrontare grandi nomi, a volte per il marketing local è sufficiente operare con i mini influencer.
Vale a dire utenti con pochi follower o fan ma molto seguiti e specializzati, particolarmente amati da una nicchia o sul territorio. L’importante è scegliere tenendo ben presente anche il tipo di media (Instagram, Facebook, YouTube, Blog) che si vuole presidiare per il proprio brand.
Da leggere: cos’è il data driven marketing?
Stai lavorando anche tu sul local?
Questo è un passo importante che non puoi perdere di vista se hai una piccola e media impresa radicata sul territorio e che ha bisogno di linfa vitale per farsi conoscere. Non sempre il web e il digital marketing possono essere considerati ambiti per chi ha grandi budget da investire.
Non per questo è lecito pensare che una piccola azienda sia esonerata dal contattare esperti del settore: ogni passo, anche il più piccolo, deve essere fatto con il contributo di un team esperto o di un consulente con esperienza. Anche tu hai deciso di fare local digital marketing? Come?
