Le tecniche di neuromarketing sono fondamentali per ottenere buoni risultati nel tuo lavoro quotidiano di ottimizzazione della strategia digital.
Prima, però, bisogna capire di cosa stiamo parlando. Con il concetto di neuromarketing intendiamo un insieme di tecniche e strategie che fondono le neuroscienze con i bisogno di un processo decisionale che dovrebbe spingere un potenziale cliente a prendere determinate scelte.
Nella sua visione più sintetica, il neuromarketing dovrebbe aiutare il processo di digital marketing a creare percorsi di conversione basati sulle caratteristiche cognitive dell’essere umano in modo da veicolare – in modo più o meno scientifico e certo – una determinata scelta economica.
Questo significa intervenire su testi, video, immagini, design ed elementi interattivi della pagina. Ma anche di applicazioni e ciò che rappresenta un touch point, un elemento che entra in contatto con il lead.
Ovviamente questa definizione parziale fa nascere un sincero e completo interesse verso le tecniche di neuromarketing per aumentare le vendite e magari abbinarlo al web design o ai testi. Che agli occhi dei profani sembrano astratte, quasi magiche. Non è così, ecco cosa sapere.
Neuromarketing e il gioco dei prezzi
Questo è uno dei punti principali da sviluppare per avere buoni risultati in termini di vendite. D’altro canto i bias cognitivi che ruotano intorno a questo elemento, che rappresenta un nodo principale del Marketing Mix, sono diversi. Il più famoso è quello del prezzo civetta, vale a dire:
- 9,99 euro.
- 10.00 euro.
Sono praticamente la stessa somma, ma la prima appare più interessante. Il motivo è semplice: c’è il numero nove che il nostro cervello riconosce come inferiore rispetto al dieci. E non importa se alla fine la somma da pagare è uguale: il primo prezzo è più basso e viene percepito come tale.
Lo stesso ragionamento viene attivato nel momento in cui vuoi aumentare le vendite di un prodotto con un prezzo elevato. E lo affianchi a un altro bene, che al momento non vuoi spingere, etichettato con un costo alto.
Ma deve essere molto superiore, fuori mercato. Il contrasto farà apparire il primo oggetto molto vantaggioso. Portando a un aumento delle vendite anche se non sei sceso a compromessi abbassando il costo al cliente.
Da leggere: come applicare il neuromarketing al web design
Semplifica l’azione di chi compra
Un consiglio che ho scoperto leggendo il libro di Andrea Saletti, Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web. Il modello Emotional Journey: se devi mostrare l’immagine di un bene fa’ in modo che sia pensata per immagine facilmente l’azione principale.
L’esempio è chiaro: la foto di una torta in un piatto con la forchetta pronta per aiutare a fare il primo boccone. Come orientare la posata?
Con l’estremità da impugnare a destra, una soluzione che facilita mentalmente l’azione delle persone che usano la destra per le azioni quotidiane. Con buona pace dei mancini, purtroppo si deve scegliere.
Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web. Il modello Emotional Journey è un libro fondamentale per apprendere le basi della materia che stiamo affrontando. Puoi acquistare il libro di Andrea Saletti online.
La riprova social funziona sempre
Uno dei consigli principali quando decidi di ottenere il massimo dalle tue pagine web: devi mostrare le opinioni di chi ha preso una decisione prima di te. Possibilmente le recensioni dei clienti devono rispettare dei criteri:
- Realistica.
- Visual.
- Sintetica.
- Riconoscibile.
- Adeguata al target.
Una delle soluzioni per aggiungere la riprova sociale su una scheda è il rating con le stelline. Basta uno sguardo per capire se un bene o un servizio (anche un hotel o un ristorante) è adatto alle tue esigenze.
D’altro canto esistono modi diversi per lavorare sulla riprova social. Anche la testimonianza scritta, la recensione vera e propria, è importante sulla scheda di un ecommerce perché aggiunge valore reale e concreto.
Indicatori direzionali verso il bene
Una delle tecniche di neuromarketing più note: fare in modo che l’attenzione vada verso ciò che tu vuoi mettere in evidenza creando un punto di attenzione. Funziona proprio come le call to action sulle landing.
Se vuoi che le persone guardino verso un punto specifico devi solo fare in modo che ci sia un suggerimento in quella direzione. Questo può essere ottenuto in modi diversi. Ad esempio con un freccia o lo sguardo umano. Vale a dire una delle soluzioni più efficaci come mostra l’esempio.
Il primo screenshot di questa pagine dedicata ai pannolini mostra una heat map (mappa di calore che registra il comportamento dell’utente) che concentra tutto sul volto. Le persone si fermano su quella zona, riconoscono il viso tranquillizzante di un neonato e focalizzano l’elemento.
La situazione cambia sensibilmente quando si modifica la foto portando lo sguardo del neonato verso l’oggetto di interesse. Vale a dire il copy con la relativa headline e call to action per invogliare all’azione finale.
Come si raggiunge una consapevolezza della scelta da fare? Semplice, c’è bisogno di attivare un processo di test A/B in modo da scegliere la versione della pagina che porta maggiori conversioni. E continuare a migliorarla. Questo è un lavoro adatto al conversion rate optimization.
Troppe scelte portano a nessuna
La nostra mente è portata alla scorciatoia, alla sintesi. Vogliamo semplificare, ridurre il dubbio, seguire una strada definita. Vogliamo essere quelli che fanno l’acquisto giusto. Per questo diamo credito alle recensioni.
Ed è questo il motivo che ci porta verso l’immobilismo decisionale nel momento in cui abbiamo tante possibilità da scegliere. Pensa al classico servizio di web marketing che ti consente di acquistare una versione:
- Base.
- Avanzata.
- Enterprise.
Cosa accade se aggiungiamo un’ulteriore versione che si presenta come una via di mezzo? Ci può stare, ma se ne mettiamo una quinta per profili personalizzati? Può essere un’idea ma qui ci avviciniamo pericolosamente alla congestione: troppe informazioni portano alla confusione.
Ecco un esempio preso dal sito Serverplan: i servizi sono ridotti e, soprattutto, hanno delle descrizioni chiare. Con un vantaggio importante per chi deve scegliere: un microcopy che aiuti la decisione.
Ci sono descrizioni sintetiche ed etichette che aiutano a capire a chi è rivolta quella versione. Less is more, non dimenticare questo principio.
Incoerenza di forma e colore
Qui entra in gioco un po’ di psicologia cognitiva, in particolar modo la scuola della Gestalt, la buona forma. Cosa significa esattamente?
Le teorie della Gestalt si rivelarono altamente innovative, in quanto rintracciarono le basi del comportamento nel modo in cui viene percepita la realtà, anziché per quella che è realmente;
Wikipedia
L’occhio e il cervello lavorano per dare continuità a ciò che vedono. L’incoerenza scatena l’attenzione, rompe la buona continuità. Secondo la Gestalt tutti gli elementi sono percepiti come appartenenti a un insieme coerente e continuo. Di conseguenza quando c’è una interruzione di forma o colore l’occhio si allerta. Il cervello si sveglia dal torpore della routine.
E lo sguardo percepisce. Ora, secondo te perché nelle pricing table mettono le etichette sui servizi che si vogliono vendere? Molti lo fanno per prassi, chi conosce il neuromarketing lo fa per aumentare le conversioni.
Assenza del dolore: niente denaro
Una delle tecniche di neuromarketing più conosciute, note già all’epoca in cui sono nati i primi casinò: l’assenza di denaro contante facilita la spesa.
Vedere la banconota che esce dal portafoglio aiuta il cervello a capire l’entità del costo e stigmatizza la spesa. Mentre questo non accade nel momento in cui decidi di proporre al cliente un metodo di pagamento che non ha alcun rimando al denaro se non la cifra. tre esempi classici:
- Il pagamento bancomat.
- Le fiches del poker.
- Le schede con i crediti.
Sulle navi da crociera non si pagano i servizi extra con il denaro contante e neanche con il bancomat: c’è una scheda che ti permette di avere in credito ciò che desideri. Poi alla fine del viaggio arriva la somma.
Questo si basa su un concetto interessante che puoi applicare anche sul tuo progetto web: devi semplificare i passaggi dolorosi. Una buona idea si trova in questa landing page: sotto al bottone si suggerisce un punto.
Non c’è bisogno di carta di credito per iniziare. Per continuare sì, ma quando avrai scoperto i vantaggi sarà tutto più facile. Anche pagare.
In realtà questa tecnica era già nota anche ai venditori a domicilio. L’evento è descritto da Robert Cialdini nel libro: un rappresentante di detersivi lasciava uno scatola pieno di prodotti da una cliente, senza esigere nulla al momento. Si paga solo ciò che si consuma, tra 7 giorni.
Risultato? Pagavano tutto, ogni prodotto. Bisogna rendere il passaggio più semplice possibile, anche sull’ecommerce. Un esempio concreto?
Pensa al tuo carrello per effettuare l’acquisto. Avere una buona notizia (niente spese di spedizione) aumenta il numero degli acquisti. Avere una brutta notizia, come una spesa extra non preventivata, complica tutto.
Anche se le persone hanno coscienza del valore del denaro, e possono permettersi la spesa, sono sempre sensibili al momento in cui devono effettuare il pagamento. Spersonalizzare, semplificare e rendere vantaggioso questo processo rientra tra le principali tecniche di neuromarketing da applicare alla tua strategia di digital marketing.
Rendi scarso il bene da vendere
Questo è uno dei bias cognitivi più sfruttati nella comunicazione persuasiva. Tra le strategie di web marketing diffuse c’è sempre l’uso del copy che informa l’utente: mancano pochi giorni, poi il prezzo aumenta.
Si creano anche dei percorsi che portano gradualmente il costo a crescere con il passare del tempo fino ad arrivare a una somma piena per i ritardatari. Questo è il principio di scarsità definito anche da Robert Cialdini e che trova spazio in ogni pagina prenotazione che si rispetti.
Le applicazioni di questa soluzione possono essere infinite ma uno degli esempi più interessanti ed efficaci viene fornito da Booking. Se visualizzi più pagine e tariffe della stessa struttura per poi tornare sulla pagina principale arriva un avviso: c’è chi sta già prenotando, tu che fai?
Per approfondire: psicologia e social media marketing
Le tue tecniche di neuromarketing
Difficile elencare in un unico articolo tutte le soluzioni che possono essere messe in pratica con una buona conoscenza delle neuroscienze applicate al digital marketing. Quali sceglierle? Come usarle? Non esiste un manuale per rispondere a queste domande, il punto da approfondire è l’obiettivo.
Non devi collezionare tecniche di neuromarketing ma usare quelle che servono per raggiungere il tuo obiettivo. Inserendo queste soluzioni in una strategia omogenea. Sei d’accordo su questo passaggio teorico?
