Abbiamo detto spesso in passato come Google Analytics sia un potente strumento in grado, out-of-the-box, di analizzare il comportamento degli utenti tra le diverse pagine di un sito.

Le cose si complicano, però, quando rivolgiamo la nostra attenzione alle azioni che gli utenti compiono nelle singole pagine. In questi casi, Analytics è… completamente cieco. Perlomeno, se non gli insegniamo come fare.

È qui che entrano in gioco gli eventi.

Doppia utilità

Il tracciamento di eventi in Google Analytics gioca un ruolo importante per due diverse figure professionali sul web:

• Per i web analyst, perché permette di rilevare l’interesse degli utenti in tutti quei contesti e attraverso tutte quelle azioni che non generano necessariamente un cambio pagina. Per esempio, tracciando i clic sul pulsante “scegli taglia” nelle schede di prodotto. Oppure il clic sul pulsante “aggiungi alla wishlist”. O la riproduzione di un video in homepage. Ancora, l’uso dei controlli di uno slider. E così via.
• Per gli advertiser, perché una volta tracciati questi eventi in Google Analytics sarà possibile “impacchettarli” come obiettivi di conversione (per la precisione, obiettivi basati su eventi) e spedire questi obiettivi a Google Ads, così da incrociarli con dati di campagna.

Tracciare eventi su misura non è così complicato quanto può sembrare, ma la parola chiave in questo caso è proprio “su misura”. È comunque necessario mettere mano al codice e sapere come farlo in modo efficiente e sicuro.

A conti fatti, tracciare un evento significa sempre aggiungere qualche riga di codice sulla pagina, pronto a attivarsi al momento giusto. Il tipo e la portata di questo codice può cambiare di molto a seconda del tipo di azione che è necessario tracciare.

Anche se è possibile impiegare in parte Google Tag Manager, se non sei tu che già ti occupi della manutenzione del sito (a livello di codice), sarà necessario coinvolgere uno sviluppatore esperto. La guida di Analytics fornisce diverse soluzioni a seconda dello scenario.

Tuttavia, oggi non parleremo di codice, concentrandoci invece sul senso strategico dell’utilizzo degli eventi. Iniziamo!

Le componenti di un evento

Un evento viene tracciato in Google Analytics attraverso tre parametri obbligatori (categoria, azione e etichetta) e uno opzionale (valore).

In particolare, abbiamo:

• Categoria: la categoria dell’evento;
• Azione: l’azione che intendiamo tracciare;
• Etichetta: un’etichetta aggiuntiva;
• Valore: un numero, intero, maggiore di zero.

Vale la pena sottolineare come sia possibile definire tutti questi parametri in modo arbitrario, associando ai primi tre qualunque testo ci sembri utile ai nostri scopi.

Un rapido esempio toglie ogni dubbio.

Immagina di voler tracciare, con un evento, il clic su un pulsante “Aggiungi alla wishlist” presente su tutte le schede prodotto. Il codice dell’evento potrà essere configurato come segue:

• Categoria: essendo l’evento attivato su un clic su un pulsante, la categoria potrebbe essere proprio “Pulsanti”.
• Azione: l’azione che vogliamo tracciare sul quel pulsante è un clic, dunque useremo per comodità proprio “Clic”.
• Etichetta: l’etichetta che differenzia questo evento di categoria “Pulsanti”, di azione “Clic” potrebbe essere infine “Aggiungi a wishlist”.

Il parametro opzionale “valore” può essere usato per conteggiare il contributo economico di ogni evento (se tracciamo eventi che possono essere riconducibili a un guadagno) oppure essere usato per conteggiare qualunque altro valore da sommare.

Per esempio, un evento di categoria “Pulsanti”, con azione “Stop-riproduzione-video” potrebbe conteggiare come “Valore” il numero di secondi riprodotti di quel video fino allo stop.

Più eventi possono naturalmente convivere nello stesso sito o nella stessa pagina, attivandosi a seconda delle azioni che l’utente compie durante la sessione.

L’uso accorto di “categorie”, “azioni” e “etichette” coerenti tra loro permette di ritrovare poi in Analytics in “Comportamento” > “Eventi” questi stessi parametri, pronti per essere segmentati come in qualunque altro report.

Aspetti importanti da ricordare

Il tracciamento di eventi, quale attività assolutamente personalizzata in Google Analytics, viene recepito dalla piattaforma in maniera naturale secondo i valori passati dal codice. Vale a dire: Analytics non si pone domande sul tipo di parametri che passi, fino a quando corrispondono a delle etichette valide.

È importante quindi impiegare una nomenclatura coerente, così da risolvere alla base diversi futuri grattacapi. Organizza categorie, azioni e etichette in modo elegante e pensa alla futura espansione dei tracciamenti. Se dovessi cambiare questi parametri in corsa, niente di grave: ricorda solo che il loro storico non sarà aggiornato (e potrebbe essere difficile ricongiungere dati tracciati sotto eventi diversi).

Inoltre, azioni e etichette vengono mostrate, nei report, in modo indipendente tra loro. Questo permette, in sostanza, di osservare tutti gli eventi con una qualunque azione (indipendentemente dalla loro categoria) o tutti gli eventi con una qualunque etichetta (indipendentemente dalla loro azione). È un approccio, quello di Analytics, utilissimo per permetterci di segmentare i dati in modi diversi a seconda delle necessità.

Ancora, ricorda che ogni volta che un visitatore fa scattate un evento con una specifica “azione”, l’interazione viene registrata come evento unico. Altre interazioni con eventi che abbiano lo stesso parametro “azione”, nella stessa sessione, non contribuiranno al calcolo di quell’evento unico.

Eventi di non interazione

Il tema “eventi trattati come interazione/non-interazione” può non sembrare così immediatamente urgente (soprattutto se hai appena iniziato a avvicinarti agli eventi), tuttavia tra poche righe ti accorgerai della sua importanza.

Come probabilmente già saprai, in Analytics si definisce “rimbalzo” una sessione che contiene solo un “hit” da una “interazione”. Spesso si semplifica questo concetto parlando di “sessioni composte da una sola pagina”.

Il tema è importante perché per loro impostazione predefinita, tutti gli eventi tracciati generano un hit da interazione.

Ciò significa che lo scatenarsi di un evento contribuisce al calcolo sulla frequenza di rimbalzo. Questa è, in linea di massima, una cosa buona.

Se l’obiettivo della frequenza di rimbalzo è indicare la percentuale di utenti che non ha ritenuto interessante il contenuto (“rimbalzando” fuori dal sito), attraverso gli eventi possiamo scremare meglio coloro che davvero non hanno interagito con nessun elemento chiave (neppure quelli che non generano un cambio pagina).

È possibile, modificando leggermente il codice di un evento, impostare un evento come di “non interazione”, in modo che anche quando scatenato dall’utente in una visita di una sola pagina non influisca sul conteggio dell’avvenuto rimbalzo.

Uno strumento potente, da conoscere al meglio

Gli eventi sono uno degli strumenti più potenti, in Google Analytics, a disposizione dei marketer. Padroneggiarne il significato strategico, prima ancora del semplice codice, è fondamentale. Buon tracciamento!