Attenzione, sto per dirvi una cosa che forse vi stupirà: l’influencer marketing è bello, ma anche pericoloso. Ora, è chiaro che c’è un valido motivo se si è guadagnato il titolo di tendenza tra le strategie di marketing negli ultimi anni. Basta pensare che, solo nel 2018, l’81% degli esperti del settore ha deciso di rivolgersi agli influencer per rafforzare le proprie strategie. C’è da dire una cosa però. Il marketing non è il mondo delle favole e il rapporto tra brand e influencer può davvero nascondere delle insidie. Ecco di cosa si tratta.
1. L’engagement degli influencer di Instagram è vicino ai minimi storici
Tenendo conto che i social media permettono quasi a chiunque di ottenere il successo, è chiaro che oramai siano pressoché saturi di influencer. Per un utente diventa quindi impossibile visualizzare tutti i contenuti – soprattutto se sponsorizzati – condivisi dagli influencer che segue. Tanto più che la fama acquisita su Instagram può rivelarsi piuttosto fugace, quindi non è detto che chi cattura l’attenzione del pubblico oggi riesca a farlo anche domani.
Ma non è tutto. Alcuni studi hanno dimostrato che, quando l’utente viene bombardato da post sponsorizzati nel Feed, finisce col perdere la voglia di interagire sia con il brand sia con l’influencer che lo rappresenta. Il Mobile Marketer ha espressamente dichiarato che “il tasso di engagement per i post sponsorizzati è sceso al 2.4% nel primo trimestre del 2019 dal 4% di tre anni prima, mentre quello per post non sponsorizzati è scivolato all’1.9% dal 4.5% nei medesimi periodi”.
Quale può essere allora una soluzione adatta per aggirare questo problema? Sembra strano, ma fareste meglio ad evitare di collaborare con influenze da milioni di follower e concentrarvi invece sui cosiddetti “nano-influencer”, abili ad interagire con il proprio pubblico e a creare comunità più affiatate, ispirando così un’interazione maggiore. A tal proposito, il Mobile Marketer ha rivelato che “il tasso di engagement degli influencer di Instagram con almeno 10.000 follower è fisso al 3.6% in tutto il mondo. Gli influencer con follower da 5.000 a 10.000 hanno un tasso di engagement pari al 6.3% e quelli con un seguito da 1.000 a 5.000 follower hanno il tasso più alto, pari all’8.8%”. Cosa significa tutto questo? Quando sceglierete gli influencer con cui lavorare, dovete fare più attenzione all’engagement che alla fama.
2. Partnership e contenuti non autentici
Tutti sanno che non sempre gli influencer testano effettivamente i prodotti o i servizi che promuovono su Instagram. Se questo non importa troppo alle aziende, gli utenti potrebbero trovare spiacevole ricevere suggerimenti non autentici, il che porterebbe sia il brand sia l’influenzar a perdere di credibilità. Uno studio di Bazaarvoice rivela che ben il 47% dei clienti è stanco dei contenuti degli influencer che appaiono visibilmente non reali ed autentici, mentre il 62% sostiene che le sponsorizzazioni degli influencer riescano a coinvolgere soltanto il pubblico facilmente impressionabili.
Un’ottima soluzione, allora, potrebbe essere quella di scegliere influencer che abbiano testato i vostri prodotti o servizi addirittura prima del vostro accordo di collaborazione. O almeno, assicuratevi di scegliere un influencer che abbia un qualche legame con il vostro brand. Che so, se trattate prodotti di bellezza, fate attenzione a scegliere una blogger che sia seguita proprio da chi ricerca consigli di bellezza. È anche abbastanza ovvio, non credete?
Inoltre, sarebbe meglio se gli esperti di marketing lasciassero massima libertà agli influencer quanto alla scelta di copy ed immagini per il contenuto sponsorizzato. Fate quindi attenzione a non essere opprimenti in questo senso: gli influencer conoscono il proprio pubblico e sanno come comportarsi.
Un esempio ottimale, in questo senso, è dato dalla collaborazione tra Jonathan Van Ness e Lipton. Sui post sponsorizzati sul suo profilo Instagram, JVN si è mostrato esattamente come è: solare e originale. Il suo pubblico, infatti, non avrebbe mai accettato di vederlo diverso da così.
Tenete comunque in considerazione che gli influencer curano copy ed immagini anche dei post non sponsorizzati, così da poter costruire e far crescere anche il proprio brand personale. Sono quindi perfettamente in grado di farlo anche con le sponsorizzazioni, dando al pubblico quello che vuole. Lasciateli fare.
3. Regolamenti FTC
Se vi state occupando di influencer marketing, fareste bene a conoscere le sanzioni in cui potreste incappare nel caso in cui il vostro post sponsorizzato fosse identificato come ingannevole. Nell’aprile del 2017, la FTC ha rivelato di aver inviato una lettera a oltre 90 influencer dicendo loro che “dovevano divulgare in modo chiaro e palese le loro relazioni quando promuovevano i prodotti attraverso i social media”. In sostanza, questo significa che gli influencer devono utilizzare gli hashtag corretti quali #spon, #ads o #partner, quando pubblicano contenuti sponsorizzati. Addirittura, alcune piattaforme hanno messo a punto degli strumenti che permettono di contrassegnare questa tipologia di post, scontentando non poco gli influencer stessi. Al di là di questo, risulta piuttosto importante rispettare le regole fissate dall’FTC, e questo non significa essere penalizzati dagli utenti. Se riuscite a curare il contenuto nella maniera corretta, allora potete stare certi che otterrete successo anche indicando che il vostro è un post sponsorizzato.
4. Conflitti morali
Avete mai sentito parlare di Logan Paul? Il video in cui ha inscenato un finto suicidio nella foresta ha fatto davvero tremare gli esperti di marketing e tentennare i brand nello stringere rapporti con gli influencer.
Nulla di preoccupante, in realtà. Fareste soltanto bene a ricordare che gli influencer sono esseri umani e, in quanto tali, commettono errori. State quindi ben attenti alla scelta che fate: per quanto possa essere allettante il pubblico di riferimento, anche un influencer può rivelarsi un investimento pericoloso.
In ogni caso, dato che non potete sapere chi vi troverete di fronte, fareste bene ad inserire una clausola di moralità nel contratto, che vi permetterà di chiudere la collaborazione con l’influencer nel caso in cui dovesse agire ai danni del brand. Ma prima ancora che ci sia la necessità di un’azione tanto preventiva, fareste bene ad assicurarvi di scegliere una persona corretta ed affidabile. Difficilmente un influencer noto per i suoi comportamenti negativi cambierà…perché sceglierlo allora?
5. L’acquisto dei followers
Non è una novità: gli esperti di marketing dovrebbero stare alla larga degli influencer che comprano i follower o utilizzano bot per farli moltiplicare e moltiplicare ancora. In una recente ricerca condotta da Hit Search, “il 98% degli intervistati ha ammesso di aver aumentato il conteggio dei follower in modo innaturale o in un breve periodo di tempo, alludendo o all’utilizzo di bot per crescere rapidamente o all’acquisto di un massa di follower falsi”.
Ancora una volta, gli esperti di marketing dovrebbero puntare non tanto sul numero di follower e più sulla qualità dell’engagement. Più follower seguono un influencer e maggiore è la possibilità che ci siano account fake. Per essere sicuri di questo, utilizzate strumenti come HypeAuditor o IG Audit, così da poter scansione i vostri follower alla ricerca di bot.
6. Implicazioni etiche
Le implicazione etiche dell’influencer sembrerebbero essere l’ultima preoccupazione degli esperti di marketing, eppure non è così. Ricordatevi sempre che si tratta di esseri umani e non di prodotti. E siccome questi devono cercare di mantenere l’equilibrio tra guadagnare e non dare l’idea che si stiano svendendo, spesso gli esperti del settore riescono a girare i contratti a proprio favore. Un comportamento poco corretto, sia chiaro. Fareste quindi bene a riconoscere il duro lavoro dell’influencer e non a trarne vantaggio in qualunque modo possibile.
State pensando ad una buona soluzione per coinvolgere l’influencer che avete scelto? Allora dategli pure tutta la licenza creativa che merita. Fategli fare ciò che sa fare meglio, creare contenuti. In questo modo, sentiranno meno la pressione di dover fare colpo sul pubblico e i vostri contenuti sembreranno più autentici.
Certo, l’influencer marketing ha indubbiamente i suoi vantaggi però. Cercate quindi di stare attenti ai sei pericoli di cui sopra, e sfruttatene a pieno le potenzialità.
[ via socialmediatoday.com ]
