Jenn Mathews, SEO specialist da oltre 20 anni, attualmente Groupon’s Senior Manager, svela i quattro pilastri che un SEO deve avere per fare successo all’interno di una azienda.
La prima cosa che salta subito agli occhi dell’interessantissimo articolo pubblicato su Searchenginejournal.com è che Jenn Mathews ha notato come ci sia stato negli ultimi anni uno netto spostamento dei requisiti richiesti per le posizioni lavorative in ambito SEO, soprattutto nelle grandi aziende.
Le aziende si stanno rendendo conto che avere successo nella SEO non significa solo essere competitive nella parte tecnica o nell’identificare le opportunità di crescita.
Le aziende, nel 2019, hanno capito di aver bisogno di SEO aziendale in grado di comunicare con i dirigenti e con un team eterogeneo (tecnici, creativi, alcuni che conoscono la SEO e altri che non ne hanno idea) in modo efficace, tutti a sedere insieme intorno ad un tavolo nella stessa stanza.
Se tutto ciò potrebbe sembrare la normalità, in verità le grandi aziende internazionali (e l’Italia purtroppo sotto questo aspetto ha ancora tanto da imparare) sono già da qualche anno alla ricerca di SEO specialist con capacità analitiche e tecniche di livello più profondo, tecnici che si dedicano alla indicizzazione e alla visibilità e che abbiamo, ad esempio, competenze su SQL, che possano analizzare grandi flussi di dati e che riescano a risolvere autonomamente i problemi che sorgono dai siti dinamici come:
- Individuare e correggere i contenuti duplicati.
- Saper gestire i thin content.
- Individuare autonomamente i prodotti o i contenuti che funzionano o che non vendono.
Quando lavorava come SEO manager presso Nordstrom, Jenn Mathews ha pianificato questo modello aziendale andando a ristrutturare il suo team per adattarlo a questi requisiti.
Quali sono i quattro pilastri della SEO all’interno di un’organizzazione aziendale
Mitigazione del SEO: gestione degli errori e SEO tecnico
Mathews usa volutamente la parola “mitigazione” perché ha scoperto che una buona percentuale del tempo di un SEO all’interno delle grandi aziende viene speso per identificare i problemi dopo che un progetto è stato lanciato.
Per esempio, dover tornare dal team di ingegneri e richiedere che i bug siano archiviati per apportare le correzioni necessarie.
Se solo i problemi fossero stati identificati prima del lancio, l’azienda avrebbe potuto risparmiare tempo, sforzi e denaro.
Il SEO responsabile della mitigazione lavora con i team di ingegneri e con i responsabili del progetto o di un singolo prodotto già nella fase iniziale del progetto e rimane coinvolto anche dopo l’attuazione definitiva.
Ben si capisce l’importanza di questo modus operandi perché tutti coloro che a vario titolo sono coinvolti nel progetto comprendono le sfumature della SEO e come e cosa deve fare un SEO, come ad esempio porre dubbi o proporre idee prima di prendere le decisioni finali, risparmiando all’azienda il tempo e ottimizzando gli sforzi a lungo termine.
Analisi SEO/Reporting: Calcolo delle ipotesi e report dei successi
Ogni azienda ha bisogno di capire quanto un SEO abbia un ruolo determinante nel portare traffico ad un progetto web e quanto l’azienda monetizzi da queste entrate.
Quando si tratta di report, ci sono complessità nella SEO che altri canali non hanno. Fosse solo perché Google non fornisce le keyword di riferimento a un sito provenienti dalla ricerca organica come fa, invece, con la paid search.
Comprendere quindi che il traffico organico di Google è X per cento di tutto il traffico di ricerca e che si traduce in entrate di X euro, grazie ad analisi accurate dei traffici di ricerca di ogni singola keyword permetterà alle aziende di avere una migliore comprensione di come operare fin dall’inizio.
Ecco perché un’azienda dovrebbe sempre sapere in tempo reale:
- Come e cosa sta producendo la singola strategia SEO.
- Quali strategie stanno funzionando meglio e quali peggio.
- Dove potrebbero esserci le opportunità di miglioramento.
Un bravo SEO che può fare questi calcoli e realizzare report dettagliati da fornire a tutto il team è una parte importante della grande strategia di marketing aziendale che passa attraverso la SEO strategy.
Gestione del progetto SEO: determinare la crescita e gestire i progetti SEO
Se da un lato è importante apportare correzioni e riferire sui dati prodotti con le strategie SEO, altrettanto importante è la crescita aziendale.
Identificare i topic che vanno per la maggiore nelle ricerche e le lacune da colmare venute alla luce dalle strategie in corso e/o da quelle passate è imperativo per il successo di un buon team SEO aziendale.
Un project manager ha il compito di identificare tutte le attività su ampia scala che hanno un impatto sula maggior parte dei siti web.
Tra le tante attività di SEO project management le più importanti sono:
- Revisione del design e dei contenuti dell’intero progetto on-line.
- Collegare tra loro le tante attività interne che riguardano più aspetti diversi del sito web.
- Il project SEO manager deve concentrare tutto il tempo e le energie facendo in modo che i team si impegnino a rispettare le date di consegna e mantengano la giusta comunicazione tra loro.
Creazione di relazioni: sostenere il team SEO nella sua attività e in quella da svolgere con gli altri team
Il pezzo finale del puzzle aziendale per quanto riguarda l’attività SEO è la capacità di costruire e impegnarsi nella fattiva collaborazione tra i vari settori all’interno della azienda.
Jenn Mathews consiglia sempre al SEO team di iniziare ad operare seguendo l’ordine dei primi tre punti sopra evidenziati, e solo successivamente approdare all’ultimo step dei 4 pilastri che è quello di relazionarsi direttamente con il referente del team che si occupa della realizzazione dell’intero progetto.
Durante tutto il processo di pianificazione è sempre bene incoraggiare la costruzione di relazioni da parte del manager o direttore del SEO team con gli altri team e infondere in ogni membro del gruppo la visione totale del progetto.
Costruire relazioni attive tra il reparto di ingegneria, legale e di pubbliche relazioni e la base dalla quale partire.
Il SEO specialist tocca ogni aspetto dell’organizzazione e, ad un certo punto, dovrà essere lui a chiedere il supporto di uno o più di questi team.
Avere un buon rapporto solido con i membri di ogni team permetterà di ottenere il buy-in per le iniziative SEO più velocemente e con maggiore efficienza, portando alla crescita complessiva della strategia SEO ma soprattutto dell’intera azienda.
I ruoli che un SEO specialist può ricoprire in una azienda
La parte interessante, come ricorda Jenn Mathews, dei ruoli che un SEO specialist può ricoprire all’interno di una azienda è che possono essere eterogenei ed equiparabili a quelli di un program manager.
Chiaramente i ruoli sono definiti dalla mission e dagli obiettivi di ogni singola azienda ma più genericamente possiamo dire che un SEO aziendale potrebbe coprire, ad esempio, alcune di queste mansioni:
- Comunicare efficacemente attraverso i canali interni e i vari team.
- Evangelizzare la SEO attraverso l’istruzione e la documentazione.
- Lavorare con i team per dare priorità alle strategie SEO.
- Rendicontare l’attività SEO alle principali parti interessate e identificazione le opportunità di crescita.
- Gestione dei fornitori (strumenti, agenzie, consulenti, ecc.).
- Rimanere aggiornati sulle ultime tendenze della SEO.
In un certo senso questi ruoli vanno a coprire i quattro pilastri per diventare un SEO aziendale di successo in un unico ruolo di consulente SEO.
Man mano che la persona che ricopre il ruolo avrà successo inevitabilmente i team saranno più coesi per supportare la sua attività. Alla fine, questo svilupperà un unico team forte e il SEO aziendale diventerà una presenza fondamentale all’interno della azienda che contribuirà in modo fattivo al successo di tutto il business.
Per questo motivo Jenn Mathews ha deciso di accettare la sfida di Groupon. L’azienda ha una forte gestione della SEO, che copre ogni aspetto in ruoli diversi già ampiamente definiti negli anni. Questo è ciò che funziona per Groupon e permette al team di sviluppare ruoli chiave intorno ai quattro pilastri.
Alcune aziende hanno addirittura ruoli e team di SEO che si stanno allontanando dal marketing e si stanno invece avvicinando a ruoli di PMI, o ruoli IC diversificati tra ingegneria, contenuti/creatività, reporting e marketing, per poi riunirsi di volta in volta per fare il punto della situazione.
Tutto questo è il grande cambiamento che è iniziato solo da qualche anno. Un nuovo modo di comunicare e di lavorare, dove le grandi aziende fanno da apri pista perché hanno capito l’importanza di avere all’interno un SEO aziendale pronto non solo ad accettare le scommesse, ma soprattutto a far sì che si concretizzino in un modello unico ed efficace di business, che porti vantaggi all’azienda e all’economia nel suo complesso.
[via searchenginejournal.com]
