Stando ai dati di Google, YouTube raggiunge oggi circa un miliardo di utenti, attraverso 70 paesi al mondo in 60 diverse lingue. Una base, beh, niente male su cui ragionare per la costruzione di campagne adv volte a colpire la parte alta e centrale del funnel.

Quante volte sei andato alla ricerca di un video che ti potesse chiarire le idee su un prodotto o servizio? Una “Top 10”? Un unboxing? Una recensione?

Oggi ti voglio raccontare in quali punti una campagna Google Ads in YouTube coincide con una più “classica” attività in Rete Display e soprattutto come impiegare al meglio le sostanziali differenze.

Le opzioni di targeting

Come spesso accade -sempre in Google Ads – in altri ambiti, anche per una campagna adv in YouTube rimangono disponibili le opzioni di targeting più basilari. Sto parlando dei dati demografici, argomenti, posizionamenti e parole chiave.

Dati demografici

È sempre possibile restringere la propria campagna per sesso, età e stato parentale. Ricorda: per queste opzioni è necessario porre molta attenzione al segmento indicato come “sconosciuto” perché racchiude quella parte del nostro target che la piattaforma non è riuscita ancora a identificare al meglio. Escluderla potrebbe voler dire ridurre di parecchio la portata dell’attività.

Argomenti

Allo stesso modo, l’opzione di targeting per argomenti ci permette di mostrare la nostra campagna quando associata a siti, app o video su uno specifico tema, da scegliere da una (comunque corposa) lista.

Posizionamenti

I cari e vecchi posizionamenti trovano il loro spazio anche in quest’abito e il loro funzionamento è in tutto e per tutto simile a quello della Rete Display. Possiamo indicare specifici siti, app video o interi canali YouTube in cui mostrare i nostri annunci.

Parole chiave

Infine, le parole chiave. Questa opzione di targeting permette di indicare parole (o frasi) legate al tuo brand e ai tuoi prodotti, così da mostrare gli annunci di tipo video all’interno di altri video o canali YouTube pertinenti.

Impiegare al meglio i Segmenti di pubblico

Le opzioni di targeting di cui sopra – dati demografici, argomenti, posizionamenti e parole chiave – sono certamente interessanti, ma non rappresentano molto spesso il vero “cuore” di un’attività in YouTube Ads. È vero che a campagna lanciata vorrai forse ritoccare qualche caratteristica demografica (escludendo magari una precisa fascia d’età o un genere) o tenere d’occhio i posizionamenti per escludere i meno efficaci. La vera magia, tuttavia, arriva con i segmenti di pubblico. Specialmente con i segmenti di pubblico personalizzati.

Vedi, la sostanziale differenza di una campagna in YouTube rispetto a una più classica campagna in Rete Ricerca o Display è che sul social Google ha reso disponibili opzioni di targeting davvero avanzate quando facciamo riferimento (invece che all’argomento del sito o alle parole chiave presenti) al pubblico di destinazione.

Quando ragioniamo sulle caratteristiche ideali del target, cambiamo letteralmente marcia.

Chi sono

All’interno delle opzioni di targeting per segmenti di pubblico troviamo infatti ulteriori possibilità di restringere la demografica del nostro target. Quando ragioniamo sulle caratteristiche del pubblico, possiamo indicare:

• stato parentale (se genitori, e con figli di quale età)
• stato civile (singolo, in relazione, sposato)
• istruzione (il livello massimo raggiunto)
• stato di proprietario di un’abitazione (termine un po’ barocco per definire un affittuario o proprietario)

Sono parecchi gli ambiti in cui possiamo trarre beneficio dal conoscere lo stato parentale e, eventualmente, la fascia d’età in cui dovrebbe ricadere un eventuale figlio del nostro interlocutore. Così come risulta decisamente interessante poter puntare a utenti con uno specifico minimo livello di istruzione. In questo, torna in mente l’approccio che usiamo solitamente in Facebook Ads.

Affinità o intenzione?

Diventa inoltre importante cogliere la differenza che sussiste tra i segmenti di pubblico per “Interessi e abitudini” e quelli per “Intenzione”.

Segmenti di pubblico per interessi

Nel primo caso, la piattaforma ci permette di indicare temi verso cui il nostro target dovrebbe essere affine, non necessariamente comprendendo un’accezione economica. Un esempio di targeting per “interessi e abitudini” potrebbe infatti essere “Stili di vita e hobby” > “Appassionati di fotografia”.

I segmenti basati su interessi sono anche personalizzabili. È possibile infatti indicare cinque tra interessi, URL, luoghi o app per lasciar costruire alla piattaforma un elenco su misura. Se il nostro è un prodotto o servizio particolare o non riusciamo a ritrovare tra l’elenco degli interessi predefiniti una buona opzione, è il caso di procedere in questo senso.

Segmenti di pubblico per intenzione

Nel secondo caso, possiamo invece indicare temi che i nostri utenti ideali cercano o su cui pianificano attivamente il loro futuro. Un esempio di pubblico per “intenzione in-market” potrebbe essere “Dispositivi elettronici di consumo” > “Macchine fotografiche”.

Nota la differenza: lavorando per interessi puoi colpire coloro che semplicemente ruotano intorno al tema scelto (ne leggono, ne sono curiosi). Lavorando per intenzione puoi andare ancora più nel dettaglio intercettando invece potenziali acquirenti.

Finalmente ci siamo. All’interno della sezione “che cosa cercano o su cosa pianificano attivamente” troviamo raccolte tre grandi opzioni:

• In-market
• Eventi della vita
• Segmenti di pubblico personalizzati

All’interno della sezione “In-market” troviamo un ormai familiare elenco predefinito, da cui scegliere uno o più temi che il nostro target abitualmente cerca e su cui è interessato a valutare offerte.

In “Eventi della vita” trova spazio un ulteriore restrizione basata su eventi importanti che in qualche modo possono caratterizzare il target. Ritroviamo temi quali:

• Acquisto di una casa
• Trasloco
• Ristrutturazione della casa
• Creazione di un’impresa
• Cambio di lavoro
• Matrimonio

In “Segmenti di pubblico personalizzati” siamo forse quanto più in profondità possibile all’interno delle opzioni di targeting per una campagna YouTube Ads. Come già per i segmenti di pubblico personalizzati per interessi, anche quelli per intenzione permettono di costruire il nostro, personalissimo, elenco su misura attraverso parole chiave.

La sostanziale differenza è che in questo caso sono consigliate almeno 50 parole chiave che descrivano il tema, il prodotto o servizio che il tuo target potrebbe voler acquistare.

Come definire le parole chiave

La domanda ora è: dove trovare questi termini?

Per definire il tuo elenco su misura hai diverse strade. Per prima cosa, guarda al report “Termini di ricerca” in eventuali corrispettive campagne in Rete Ricerca. Se hai attive campagne branded o che comunque ruotano intorno a uno specifico prodotto o servizio, è questo il momento di estrarre tutte le reali query che hanno scatenato un annuncio e generare su queste uno dei tuoi migliori segmenti di pubblico personalizzati per intenzione.

Nel filtrare il report “termini di ricerca”, guarda a query che:

• hanno convertito in buon numero
• hanno generato un buon CTR

Insomma, nel selezionare i termini fai uso di parametri che descrivano una certa qualità nella ricerca fatta dall’utente. Conversioni (micro e macro) e CTR sono un buon punto di partenza.

Se il tuo è un business che si focalizza molto sul territorio, prova a inserire termini legati a specifiche città, regioni o termini come “vicino” o “vicino a me”, generando magari un elenco separato per tenerne sotto controllo i risultati una volta associato alla campagna.

Anche l’analisi delle ricerche sul sito, se questo ospita un modulo di ricerca tracciato adeguatamente con Google Analytics, può fornire materiale utile. Spesso sono proprio gli utenti che impiegano qualche minuto in più durante le loro visite nel cercare specifiche pagine, quando già all’interno del nostro sito, quelli che raccontano al meglio le necessità del target.

L’analisi delle query in Google Search Console può chiudere il cerchio, fornendoti ulteriori spunti per nutrire il tuo elenco fino (e oltre) le cinquanta keyword consigliate. Ricorda che parliamo sempre di un algoritmo da mettere in moto: più grande e focalizzato l’insieme, migliore il risultato.

Strumenti pensati per professionisti SEO come SEOZoom, SEMRush, KeywordTool.io, Answer The Public e Ubersuggest, nelle loro rispettive sezioni dedicate alla keyword research possono aiutare i più indecisi a perfezionare gli elenchi di parole chiave, ottenendo una vera visione globale sulla nicchia in cui ci stiamo muovendo e la competizione in atto.

In conclusione

Fare ADV in YouTube significa poter intercettare utenti che stanno guardando video su un preciso tema, che interagiscono con interi canali o effettuano ricerche sulla piattaforma. Neanche a dirlo, con una platea così vasta la scelta del target gioca un ruolo fondamentale. Migliore la precisione, migliore i risultati (come sempre).