Logo e marchio sono spesso usati come sinonimi, ma per ideare e sviluppare una brand identity unica e memorabile bisogna attivare un processo lungo e duraturo nel tempo.

Creare un logo, in verità, è solo un piccolo passo verso lo sviluppo di una forte brand identity, perché tra milioni di milioni di aziende che operano in tutto il mondo avere un marchio forte e ben distinguibile da tutti gli altri è diventato cruciale per le aziende proprio per differenziarsi dalla concorrenza.

Ecco perché se dobbiamo sviluppare la prima brand identity o per la propria attività o per quella di un cliente è importante prima di tutto capire che cosa sia un marchio e cosa serve per crearne uno.

Dare un nome ad un’azienda è facile … il difficile è renderla unica.

In origine, il termine “brand” è stato usato per riferirsi al marchio che gli allevatori di bovini applicavano a fuoco “branded” sui loro bovini, poi l’idea di un marchio si è evoluta fino a comprendere molto più di un semplice nome o un simbolo.

Qualsiasi brand, parte vitale di qualsiasi attività, è definito come un nome o un tipo di prodotto fabbricato da una particolare azienda.

Che cos’è la brand identity? Una possibile definizione

La brand identity è costituita da ciò che un brand dice e racconta, quali sono i suoi valori, come comunica il suo prodotto e cosa vuole che le persone sentano quando interagiscono con esso. In sostanza, la brand identity è la personalità del business e una promessa verso i propri clienti.

Perché come dice Jeff Bezos:

Il branding è ciò che la gente dice di te quando non sei nella stanza

Il prodotto deve lasciare un’impressione ai clienti nel tempo, anche molto dopo che hanno fatto un acquisto. La brand identity è il processo che dà forma a tale processo mentale.

Coca-Cola: un esempio di brand identity

Quando si cita il nome Coca-Cola, tutti associano il nome al suo famosissimo logo.

Ma si potrebbe anche pensare all’orso polare, al colore rosso, alla campagna “Share a Coca-Cola” o alle classiche immagini a nastro presenti sulle sue lattine.

Ecco due cose che compongono la brand identity di Coca-Cola:

La brand identity della Coca-Cola inizia con un logo rosso in uno script text bianco. Il colore rosso suscita fiducia nella persona che beve una Coca-Cola, mentre il carattere del font è tutto puntato sul divertimento.

Il caffè, ad esempio, è una bevanda che si beve prima del lavoro al mattino. La Coca-Cola è una bevanda che si beve nel tempo libero o nel pomeriggio quando si è finito di lavorare.

Cosa fa poi la Coca-Cola?

Decide di stampare il suo logo su una bottiglia dalla forma unica (nessun’altra bevanda ha una bottiglie come la sua). Non imitare nessuno ma essere originali permetterà al brand di sviluppare credibilità e fiducia proprio dalla sua assoluta originalità.

Perché la brand identity è così importante?

Come l’incarnazione di quasi tutto ciò che l’azienda è e fa, secondo Purely Branded un marchio “vive ed evolve nelle menti e nei cuori” dei consumatori. La sua identità è cruciale per il futuro dell’azienda.

Quindi, per far si che il marchio diventi più di un semplice logo, come appunto la Coca-Cola, bisogna lavorare da subito affinché la brand identity si sviluppi in modo rapido e corretto.

Il “volto” di ogni business

A tutti gli effetti il logo di un brand è il “volto” dell’attività. Ma quel volto dovrebbe avere di più di un look cool o interessante: anche il contributo che un logo dà alla brand identity è ugualmente importante. Comunica al pubblico che “quella immagine” è “il nome della azienda”.

Credibilità e fiducia

Avere una brand identity non solo rende il prodotto più facilmente memorabile, ma rende anche il brand più autorevole sul mercato. Un marchio che stabilisce un volto, e lo mantiene costante nel tempo, sviluppa credibilità tra i suoi concorrenti e fiducia tra i suoi clienti.

Pubblicità

Una brand identity è un modello da utilizzare in ogni forma e tipologia di campagna pubblicitaria, sia che si tratti di un annuncio stampato, online o di uno spot preroll su YouTube. Ecco perché si parla molto spesso di immagine coordinata. 

Un brand con un volto e credibilità del settore è ben preparato per promuovere se stesso e rimanere nella mente dei potenziali acquirenti.

La mission aziendale

Quando si crea una brand identity si dà alla azienda uno scopo o come si dice nel marketing una mission. Sappiamo tutti che le aziende hanno una mission dichiarata, giusto? Beh, non si può averne una senza prima dare un’identità al proprio brand.

Generare nuovi clienti divertendo quelli esistenti

Una brand identity – una marca con un volto, una fiducia e una mission – attira persone che sono d’accordo con ciò che il brand offre. Ma una volta che queste persone diventano clienti, la stessa identità dà loro un senso di appartenenza. Un buon prodotto genera clienti, ma un buon brand genera sostenitori.

Se vogliamo che una azienda diventi un brand conosciuto e amato, ci vorrà tanto tempo e tanto lavoro.

I passi successivi possono essere lo spunto per costruire una brand identity. Anche se sono semplici step, la loro attuazione necessità di professionalità e lungimiranza.

Come sviluppare una brand identity unica e memorabile

Per sviluppare una brand identity unica e memorabile bisogna:

1. Individuare il pubblico al quale rivolgere la propria proposta e conoscere la concorrenza.
2. Progettare il logo e l’immagine coordinata
3. Integrare il linguaggio che si vuole usare per connettersi, pubblicizzare e incarnare le propria identità sui social media e più in generale on-line.
4. Sapere bene cosa non si deve fare
5. Monitorare il brand nel tempo per mantenere la propria identità.

1) Individuare il pubblico al quale rivolgere la propria proposta e conoscere la concorrenza.

Come ogni altro aspetto che ruota intorno alla nascita di un’attività, il primo passo per creare una brand identity è completare la ricerca di mercato possibilmente seguendo questi 5 step

Pubblico

Non è un segreto che persone diverse vogliono cose diverse. Non si può (di solito) indirizzare un prodotto ad un pre-adolescente nello stesso modo in cui si indirizzerebbe ad uno studente universitario. Imparare ciò che il pubblico vuole è vitale per creare un brand che le persone ameranno.

Proposta di valore e concorrenza

Cosa rende un business unico in quel settore? Cosa si può offrire ai consumatori che gli altri non possono dare? Conoscere la differenza tra un brand e un altro, ma soprattutto come opera la concorrenza è fondamentale per sviluppare un progetto che avrà successo. Osservando come si comportano i competitor si capirà più facilmente anche quali tecniche di branding funzionano meglio e quali peggio.

Mission

Conoscere ciò che l’azienda offre è la base, ma altrettanto importante è avere una mission aziendale chiara e diretta che descriva la visione personale dell’azienda e gli obiettivi preposti. In altre parole, conoscere lo scopo della azienda vuol dire che non si può dare personalità a un’azienda a meno che non si sappia di che cosa si tratta.

Personalità

Anche se non si tratta necessariamente di umanizzare un brand, questo non significa che non si può essere personalmente responsabili dello sviluppo di un’immagine aziendale. Usare un carettere tipografico particolare, i colori e le immagini per rappresentare chi è il marchio e cosa fa è parte integrante di una strategia di brand identity.

Analisi SWOT

Infine, completare un’analisi SWOT può essere utile per comprendere meglio il brand. Considerando ciò che caratterizza il brand sarà più facile individurare le caratteristiche che si desidera rappresentare nel marchio.

SWOT (acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities eThreats) sta per:

• Punti di forza: individuare le caratteristiche positive del business che forniscono un vantaggio rispetto alla concorrenza.
• Punti di debolezza: individuare le caratteristiche che si rivelano uno svantaggio per l’azienda.
• Opportunità: individuare i cambiamenti e le tendenze del settore che offrono opportunità per il business.
• Minacce: individuare gli elementi dell’ambiente o del settore che possono causare problemi all’azienda.

2) Progettare il logo

Una volta che si conosce il business dentro e fuori, è il momento di dare vita al marchio.

Secondo le parole del grafico Paul Rand, “Il design è l’ambasciatore silenzioso del vostro marchio”.

Ecco cosa bisogna assolutamente sapere:

Il logo

Anche se il logo non è la totalità dell’identità del brand, è un elemento vitale nel processo di branding; è la parte più riconoscibile di qualunque brand, perchè sarà presente ovunque, dal sito web ai biglietti da visita, agli annunci online e alla pubblicità cartacea.

L’immagine coordinata farà sì che un brand appaia coeso come nell’esempio qui sotto.

Interesting Form

Per quanto il logo sia un imperativo categorico se si vuole fare branding, esso non è l’unico elemento che rende forte la brand identity.

I prodotti, il packaging o il modo in cui vengono presentati i servizi, hanno tutti bisogno di svolgere un ruolo nella identità aziendale. Rappresentare visivamente l’azienda in tutto ciò che è creerà coerenza e contribuirà a creare familiarità con i consumatori.

Prendiamo ad esempio gli archi d’oro di McDonald’s. Hanno usato una forma interessante per creare l’iconica “M”, che è ora riconoscibile in tutto il mondo.

Colore e carattere tipografico

La creazione di una tavolozza di colori è un modo per valorizzare la propria identità, perché offre una varietà che permette di creare rappresentazioni grafiche uniche, pur rimanendo fedeli all’identità del marchio.

Attenzione però a non confondere le idee di chi vedrà il logo. Anche se “mix and match” type design è diventata una tendenza, questo non significa che mescolare una manciata di font sia per forza una idea vincente.

Quindi è sempre meglio utilizzare solo ed unicamente un solo logo con una coerenza tipografia tra esso e ciò che si scrive.

Se si osserva il sito web della Nike e ai suoi annunci, si noterà come mantenga sempre lo stesso carattere tipografico e lo stesso stile tipografico in tutti gli aspetti del business.

Template

Probabilmente ogni giorno un’azienda invia e-mail, scrive lettere o distribuisce biglietti da visita a potenziali clienti. La creazione di template o modelli (anche per un dettaglio piccolo come le firme e-mail) darà alla azienda un aspetto più unificato, credibile e professionale.

Coerenza

Come già accennato fino ad ora in quasi ogni precedente step, la coerenza è ciò che può creare o rompere l’identità di un marchio. Utilizzare i modelli di cui sopra e seguire le scelte di design decise a tavolino per il brand in tutte le aree in cui si opera creerà un’identità di marca armoniosa.

Flessibilità

Sì, la coerenza è fondamentale – ma rimanere flessibili in una società che è sempre alla ricerca della cosa migliore è altrettanto importante. La flessibilità consente di modificare le campagne pubblicitarie, i tagline e persino di modernizzare l’identità complessiva del marchio, in modo da poter mantenere l’interesse del pubblico. La chiave è mantenere le modifiche che si apportano in modo coerente in tutto il brand (ad esempio, non si può cambiare solo il design dei biglietti e lasciare il resto invariato).

Documenti e linee guida

Uno dei modi più efficaci per garantire che un’azienda si attenga alle sue “regole” di branding è quello di creare una serie di linee guida del brand che documentino tutte le cose da fare e da non fare.

Skype è un marchio che ha fatto un lavoro straordinario creando una guida al brand chiara e coesa che chiunque può seguire. Questo è un modo per consentire alle persone di costruire le risorse del marchio e condividere il marchio, pur rimanendo conformi al marchio.

3) Integrare il linguaggio che si vuole usare per connettersi

Una volta che si è portato a termine tutto ciò che è stato scritto fino ad ora è il momento di integrare il brand all’interno della comunità.

E uno dei modi più efficaci per farlo è che il marchio fornisca contenuti di qualità.

In HubSpot’s ebook Branding in the Inbound Age, Patrick Shea scrive: “In ogni modo il vostro contenuto è il vostro marchio online. È il vostro venditore, il vostro negozio, il vostro reparto marketing; è la vostra storia, e ogni contenuto che pubblicate riflette e definisce il vostro marchio. Quindi, grande contenuto, grande marchio. Contenuto noioso, marchio noioso”.

Linguaggio

Bisogna sempre usare un linguaggio che corrisponda alla personalità del marchio. Se la brand identity è di fascia alta, bisogna usare un linguaggio professionale; se il “marchio è rilassato”, si possono usare toni più conversazionali. Il linguaggio che si sceglie di utilizzare dovrà di conseguenza essere integrato in tutta l’azienda, per cui è importante che il tono sia in linea con la personalità del brand.

Connessione e Emozione

La gente ama le storie. Più precisamente, le persone amano le storie che le muovono (emotivamente e all’azione). Una forte brand identity può stabilire una connessione emotiva con i consumatori, che può essere una solida base per costruire un rapporto duraturo con un marchio.

Pubblicità

Progettare annunci, tradizionali o digitali, è il modo più efficiente per introdurre il proprio brand nel mondo e per fare in modo che il messaggio sia visto e sentito dal target di riferimento.

Social Media

Un altro ottimo modo per stabilire una connessione con i consumatori è attraverso i social media. L’immensa gamma di piattaforme su internet offre una tonnellata di digital real estate, che possono essere utilizzati per stabilire la propria identità. Coca-Cola, ancora una volta, fa grande uso della sua foto di copertina di Facebook, mantenendola coerente con il tema della felicità.

I social media sono importanti anche quando si tratta di dialogare direttamente con i clienti e di creare affinità con il brand. Se si viene menzionati in un tweet, stato o post (soprattutto se il cliente ha una domanda o un dubbio), bisogna sempre assicurarsi di dare al marchio una buona reputazione rispondendo in modo efficiente alle domande.

4) Brand Identity: sapere bene cosa NON si deve fare

Non dare mai ai clienti messaggi misti o dalla dubbia interpretazione vuol dire essere sempre sinceri e cristallini.

Ecco perché bisogna sempre sapere cosa si vuole dire e usare linguaggio e immagini appropriate per dirlo.

Non copiare la concorrenza

Se si vuole essere unici e memorabili bisogna farlo senza l’aiuto di nessuno, né tantomeno copiare gli altri. Prendere invece in considerazione l‘operato dei competitor è fondamentale lavorando su di esso per rendere il proprio business facilmente distinguibile dagli altri

Non perdere la coerenza tra online e offline

Il materiale cartaceo può sembrare un po’ diverso dalla presenza online, ma i colori, i caratteri tipografici, il tema e il messaggio devono sempre essere tutti coerenti.

5) Monitorare il brand nel tempo per mantenere la propria identità

Come per tutti altri aspetti del marketing è sempre difficile sapere in quel momento si sta facendo bene (e cosa non) soprattutto se non si tiene traccia delle principali metriche di performance.

Usare Google Analytics, sondaggi, commenti, discussioni sui social media, ecc. serve a monitorare in tempo reale un brand e avere un’idea di come le persone parlano e interagiscono con esso. Cò permette di modificare anche l’operatività dell’intero business (o parte di esso) in base alle necessità, sia che si tratti di correggere un errore o di migliorare la brand identity.

Creare un brand memorabile richiede un uso coerente di molti fattori diversi, dall’uso dei colori, alla scelta delle immagini e al linguaggio che si decide di utilizzare, ma ne vale la pena.

Quando i consumatori riconoscono istantaneamente di chi si sta parlando e cosa è stato fatto e viene fatto in quel momento, anche solo riconoscendo un logo, vorrà dire che qualcosa di più di un nome e di un simbolo è stato creato.

Fonti consultate: blog.hubspot.com