Così, a bruciapelo: cosa racconta il valore “posizione media” in Google Ads?

Verrebbe da rispondere che questa metrica, disponibile praticamente da sempre tra le tabelle della piattaforma, descrive la posizione di un annuncio tra i risultati in SERP. Minore il numero (fino a arrivare a 1,0) più in alto sarà mostrato il mio annuncio, maggiore il numero, maggiore il rischio di finire molto oltre la prima pagina.

È un indicatore di performance (ma non di risultato) piuttosto efficace, anche per chi è alle prime armi, perché consente di tarare il costo che siamo disposti a pagare per ogni clic sugli annunci per una determinata parola chiave, arrivando a cogliere il migliore traffico per raggiungere i nostri obiettivi, in diverse posizioni nella pagina.

Tuttavia la risposta è, se non sbagliata, incompleta.

La metrica “posizione media” non indica letteralmente la posizione di un annuncio nella pagina, bensì l’ordine con cui viene pubblicato rispetto a tutti gli altri annunci in asta. Un valore “1,0” non assicura infatti di essere in cima alla prima pagina, ma soltanto (ed è comunque una gran cosa) di comparire prima di tutti gli altri.

Lavorare sulla posizione media, intervenendo sul CPC Max significa in sostanza valutare in quale posizione il nostro annuncio possa ottenere i risultati migliori, senza puntare necessariamente alla prima posizione ma senza, d’altro canto, pescare utenti (probabilmente) scarsamente motivati a fondo o in seconda pagina.

Quattro nuove metriche

Ecco così che, per aumentare la comprensione del modo in cui i nostri annunci vengono erogati, Google ha rilasciato a inizio novembre quattro nuove interessanti metriche legate alla distribuzione delle impressioni e alla quota impressioni.

Percentuali impressioni

La nuova metrica Percentuale impr. (superiore) mostra quale percentuale di tutte le nostre impressioni sono state pubblicate in un qualsiasi punto del blocco di annunci sopra i risultati organici, comprendendo quindi la prima e fino alla quarta posizione.

Percentuale impr. (superiore assoluta) racconta invece la percentuale di impressioni ricevute dal nostro annuncio come primo in assoluto, sopra i risultati organici.

Queste due metriche sono utili per capire come si stiano distribuendo le impressioni dei nostri annunci. In particolare, se il traffico ricevuto nella parte “superiore” sia sufficiente per raggiungere i nostri obiettivi o sia necessario spingersi alla prima posizione assoluta.

Talvolta infatti la qualità del lead cambia parecchio quando passiamo da una generica posizione 2-4 o 5-7 rispetto alla prima posizione assoluta. Nicchie in cui i comparatori di prezzo vanno per la maggiore vedono un maggiore “stress” nel target quando questo si trova a compilare l’ennesimo form di contatto dopo aver fatto clic sull’ennesimo annuncio a fondo pagina.

Quota impressioni

QI superiore sulla rete di ricerca, come puoi immaginare, mostra la percentuale di impressioni ottenute dall’annuncio quando genericamente mostrato in un qualunque punto nel blocco superiore di annunci rispetto al numero di impressioni che si sarebbero potute ottenere per la stessa query.

Infine, la metrica QI parte sup. assoluta (ricerca) indica la percentuale di impressioni ottenute dal nostro annuncio quando erogato in posizione superiore assoluta (il primo) rispetto al numero di impressioni che si sarebbero potute ottenere per quella stessa query.

Queste metriche vanno a aggiungersi all’ormai consolidata “Quota impressioni nella rete di ricerca”, che come ricorderai mostra il livello di copertura raggiunto dai nostri annunci, indipendentemente dalla posizione in asta.

Vecchie e nuove metriche

Tutte le metriche sono già disponibili in Google Ads, semplicemente agendo sulla personalizzazione delle colonne a livello di Parola Chiave, ritrovandole all’interno della sezione “Metriche concorrenza” (per le quote impressioni) e “Rendimento” (per la percentuale impressioni).

Soprattutto per le prime, vengono inoltre rese disponibili anche le quote impressioni perse (per via del ranking) dell’annuncio. Sono questi utili indicatori aggiuntivi che ci raccontano la progressiva difficoltà di un annuncio nel raggiungere posizioni rilevanti della pagina (fino alla prima posizione assoluta) quando manca un lavoro alla base sul punteggio di qualità e sull’architettura della campagna.

Come tutti gli strumenti complessi, Google Ads offre una notevole quantità di informazioni a disposizione degli advertiser per controllare le performance di una campagna. Queste nuove metriche, rapportate unicamente alle nostre impressioni o all’intera quota di impressioni disponibili, possono migliorare la nostra visione globale e darci modo di intervenire ancora più verticalmente sull’offerta per le parole chiave e sul ranking dei nostri annunci.