Nel marketing, sapere cosa non fare è tanto importante quanto sapere cosa fare. Ciò è particolarmente vero per un’attività in Google AdWords in Rete Ricerca. Hai bisogno di padroneggiare l’uso delle keyword a corrispondenza inversa, o escluse.

Abbiamo già parlato in passato delle corrispondenze delle parole chiave. In AdWords, ricorderai, non compriamo parole chiave, quanto invece le query che corrispondono a esse, secondo specifiche corrispondenze. L’uso di queste corrispondenze, dalla più aperta (generica) alla più stringente (esatta) lascia l’utente libero di comporre una ricerca in Google e, eventualmente, ricevere i nostri annunci. Salvo appunto non si faccia un uso accorto delle keyword escluse, in grado di impedirne la pubblicazione.

I vantaggi

Gestire con efficace le keyword escluse ha pochi ma significativi vantaggi:

• Impedire che i nostri annunci siano mostrati per ricerche scarsamente rilevanti o, nei casi peggiori, del tutto fuori contesto;
• Ridurre le possibilità di ottenere clic di scarsa qualità, da parte di utenti che stanno cercando tutt’altro;
• Aumentare le possibilità di ottenere un CTR migliore, concentrando le impressioni degli annunci verso gli utenti giusti;
• Aumentare le possibilità di ottenere un migliore punteggio di qualità, migliorando la coerenza tra la query dell’utente e l’annuncio mostrato.

Il tutto, naturalmente, a grande vantaggio del ROI della campagna, in grado di incrociare magari meno utenti, ma quelli giusti per noi.

Come identificare le keyword da escludere

Sono tre gli approcci che solitamente si usano per identificare (in un primo momento) e tenere d’occhio (nel tempo) le parole chiave da escludere dalle proprie campagne.

In primo luogo, un qualunque strumento di keyword research, come lo Strumento per le Parole Chiave di Google (della sua più recente incarnazione abbiamo parlato qualche tempo fa) o tool di terze parti, come KeywordTool.io o il sempiterno Ubersuggest. Spesso, proprio strumenti di terze parti diventano preziosi, perché in grado di mostrare query di tipo informativo non sempre presenti nel tool di Google.

Se la mia campagna punta al tema delle “poltrone da ufficio” vorrò scoprire se e come le persone cercano risposte al problema della “regolazione”. E nel caso, escludere questo termine. Se mi occupo di tecnologia e il mio e-commerce vende smartphone, vorrò comprendere quante e quali ricerche di tipo “aggiornamento”, “firmware”, “bug”, “manuale” e così via dovrò escludere dalle mie campagne, per concentrarmi solo su coloro che uno smartphone vogliono effettivamente comprarlo.

A campagna avviata, diventa prezioso il report Termini di ricerca, presente al livello delle Parole Chiave per qualunque campagna AdWords in Rete Ricerca. Più che mantenere il classico range temporale a 7 o 14 giorni, imposta questo rapporto a ieri e tieni d’occhio le occorrenze di termini fuorvianti o scarsamente monetizzatili. Naturalmente, più alto il budget in gioco, maggiori le impressioni (e i clic pagati), maggiore la necessità di tenere sotto controllo questo report giorno dopo giorno.

Infine, una banalissima ricerca in Google (detta anche “la più grossolana analisi dei competitor che potresti fare”) può permetterti di scoprire suggerimenti da parte del motore che non fanno capo al tuo prodotto o servizio. Se noleggi – e non vendi – attrezzatura edile, vorrai scoprire come Google suggerisce all’utente di completare la sua ricerca quando inizia a digitarne le prime parole. Soprattutto considerando l’alto volume di ricerche potenzialmente in arrivo da mobile, non sottovalutare il fatto che molti utenti potranno impiegare davvero le scorciatoie offerte da Google. Conoscile, tienile d’occhio e escludile quanto necessario.

Aggiungi le keyword alle campagne

A questo punto, è tempo di mettere mano alla piattaforma. Piuttosto che gettarti a capofitto sulle singole campagne, procedi in modo ordinato.

Puoi gestire Elenchi di parole chiave a corrispondenza esclusa direttamente dalla Libreria Condivisa. Non c’è limite al numero di elenchi che puoi creare, ciascuno contenente tutte le keyword che ritieni più utili. Sempre dalla Libreria Condivisa, potrai poi aggiungere un elenco a tutte (o solo alcune) le campagne presenti sull’account.

Lavorare su degli elenchi centralizzati ti permette di tenere d’occhio quali e quante keyword stanno impedendo la visualizzazione dei tuoi annunci, ritoccando nel tempo quanto necessario senza dover intervenire su ogni singola campagna o gruppo di annunci.

Naturalmente, proprio sulla singola campagna o gruppo di annunci potrai intervenire se notassi la necessità di escludere solo una manciata di ulteriori termini dove necessario. Un caso tipico è l’architettura di campagna SKAG (Single Keyword AdWords Group) che fa largo uso di negate tra i molti gruppi di annunci che vengono costruiti. Puoi naturalmente impiegare elenchi applicati alle campagne e parole escluse direttamente su di esse con la massima libertà.

Criteri di corrispondenza

Così come per la definizione di keyword per le nostre campagne , anche quanto parliamo di corrispondenze escluse possiamo gestire:

• corrispondenze escluse esatte
• corrispondenze escluse a frase
• corrispondenze escluse generiche

Non è però affatto banale realizzare come nelle corrispondenze escluse il comportamento della corrispondenza generica sia piuttosto diverso da quanto ci si può aspettare.

Se ricordi, acquistando una keyword in generica, andiamo a combaciare con query che possono contenere varianti simili, errori di grammatica, sinonimi, ricerche correlate e molto altro. La corrispondenza generica esclusa evita invece che l’annuncio sia pubblicato solo se la query dell’utente contiene tutti i termini della parola chiave indicata. In sostanza, il tuo annuncio può comunque venire pubblicato se la ricerca dell’utente contiene solo alcuni dei termini indicati.

Inoltre, anche indicando una corrispondenza generica esclusa, è necessario escludere le forme singolare/plurale e maschile/femminile, poiché non saranno automaticamente dedotte dalla piattaforma.

Infine, una keyword esclusa non può essere più lunga di 10 termini e una singola keyword esclusa non viene considerata se la query dell’utente è più lunga di dieci parole e la keyword esclusa è presente all’undicesima o più posizione.

E per quanto riguarda le campagne Display?

Sì, anche la Rete Display può fare uso di keyword a corrispondenza esclusa. In questo caso, l’obiettivo è lo stesso che per le campagne in Rete Ricerca: impedire l’erogazione degli annunci in contesti non ideali, puntando a un migliore CTR e clic di maggiore qualità.

È anche vero però che agire sulle corrispondenze escluse è un po’ l’ultima strada a disposizione, poiché ha molto più senso agire in modo proattivo sulle opzioni di targeting a disposizione per la Rete Display, escludendo accuratamente posizionamenti e opzioni di categoria di sito. Se, anche così facendo, dovesse nascere la necessità di bloccare alcuni termini sfuggiti alla maglia dell’algoritmo, è possibile impiegare anche in questo caso elenchi di keyword negate.

In questo caso, AdWords consiglia di impiegare queste corrispondenze escluse per descrivere un “tema” più che aspettarsi l’esatta esclusione di un sito che contiene la specifica parola chiave. Inoltre, mantieni limitata la lista poiché in Rete Display solo le prime 50 keyword negate saranno considerate.

Chi (non) vuoi raggiungere?

AdWords, in molte delle sue dinamiche, sembra spingere per un approccio meticoloso e costante. La gestione delle corrispondenze escluse non fa eccezione. Non andare alla ricerca di una delle tante liste – spesso solo in inglese – da applicare alla cieca su tutto il tuo account, ma inizia a costruire i tuoi elenchi, amplificando la tua conoscenza del target. Come dicevo in apertura: chi non vuoi raggiungere?