Chiedi a un qualunque advertiser quale sia la sfida più grande sul medio periodo nel gestire una campagna in Facebook Ads. La risposta, quella vera, molto probabilmente sarà la scalabilità.

Parlare di scalabilità di un business non è una di quelle cose che fa così colpo. Non è così attraente quanto parlare di tattiche entry-level o di come ottenere i primi risultati nel breve periodo. Eppure, è uno di quei temi che fanno un’enorme differenza e richiedono parecchia analisi.

E che, per inciso, un business permettono di tenerlo in piedi.

Le tue campagne in Facebook Ads stanno perdendo quell’energia che avevano nei primi tempi? Ti sembra di aver toccato un tetto invisibile e semplicemente alzare il budget non sembra dare più risultati?

C’è una bella differenza tra costruire una prima campagna in grado di generare qualche decina di conversioni e sviluppare una strategia di lungo periodo, arrivando a generarne diverse centinaia ogni mese, con costanza.

Scalare efficacemente una campagna ADV è poi forse il primo problema per un e-commerce. Dove un alto volume di conversioni non rappresenta spesso un intoppo di tipo logistico, esistono opportunità di guadagno tremende. Scalare in modo raffazzonato significa aumentare costi, sprecare tempo e opportunità.

Premesse

Diciamocelo chiaramente: parlare di scalabilità di una campagna in Facebook Ads significa migliorare un contesto in cui comunque è presente un ROI positivo. Si scala migliorando le performance di una campagna che già è in grado di far sospettare la possibilità di risultati su una scala (appunto) più ampia.

Se le tue campagne faticano a ottenere una manciata di conversioni o la spesa è ben lontana dal rientrare anche solo su uno specifico, piccolo, gruppo di annunci che hai costruito, allora non stiamo parlando di tattiche per scalare, quanto di metodi per costruire da zero una campagna sostenibile.

La strada sbagliata

Per molti, scalare le performance significa aumentare il budget. Se la mia campagna genera 10 lead al giorno con un CPL di 1,50 e un budget giornaliero di €15,00, allora raddoppiarlo a €30,00 dovrà portarmi 20 lead secchi al giorno, giusto? Purtroppo, no.

Aumentare il budget, aspettandosi una crescita lineare delle conversioni è ciò che vorremmo ma non ciò che succede. Semplicemente non funziona così. Si arriva a un limite in cui o è il target a essere saturato (più esposizione non significa più conversioni) o non è possibile raggiungere con costanza quella parte di target che sta generando il ritorno dell’investimento.

Solo su volumi di target molto ristretti un aumento progressivo del budget – diciamo del 20% per volta – può aiutarci a interpretare al meglio quale sia il limite massimo di budget all’interno del quale la nostra campagna si continui a dimostrare profittevole.

Seguendo l’esempio di prima, portare il budget da €15,00 a €17,00 e tenere d’occhio le performance della campagna nel suo insieme (non solo in termini di CPL) potrà confermarci un effettivo spazio di manovra e darci modo, dopo qualche giorno ancora, di alzare il budget da €17,00 a €20,00 per analizzare nuovamente i risultati raggiunti. E così via, finché dura. Ma anche così facendo, arriverai comunque al punto in cui a fronte di un incremento di budget non corrisponderà più un aumento delle performance.

Ed è qui che entrano in gioco le due regole d’oro.

Le due regole d’oro

Dunque, se alzare il budget non è una strategia utile per scalare le proprie campagne, da dove partire? Ecco da dove.

• Traccia tutto
• Sii ossessionato dal target

Scalare una campagna richiede di conoscere profondamente le performance tanto degli annunci in termini di interazione (quanto accade in Facebook) quanto di conversione (quanto accade sul sito).

Dobbiamo andare alla ricerca di quei contesti ideali, all’interno dei quali le azioni chiave per il nostro business si stiano verificando al costo migliore, rivelando opportunità di crescita. Non possiamo farlo se non usiamo appieno le funzionalità del Pixel di Facebook e di tutti i tracciamenti resi disponibili dalle Azioni Standard e Conversioni Personalizzate.

In secondo luogo, è necessario diventare letteralmente ossessionati dal proprio target. Le persone alle quali rivolgiamo i nostri annunci fanno tutta la differenza. Prima ancora di parlare di copy e creatività è il pubblico a cui indirizziamo un annuncio che ne decreta l’efficacia finale. Ed è nel raggiungere continuamente il target migliore che si nascondono le migliori opportunità di crescita.

La strada migliore

Così, permettere a una campagna di crescere mantenendo intatte – o migliorando! – le performance è questione tanto tecnica (basarsi sui tracciamenti in atto sul sito) quanto strategica (la conoscenza del target e i suoi dettagli).

Scalare una campagna in Facebook Ads dedicata a un e-commerce, per esempio, prevede di ragionare su tre grandi snodi offerti all’utente:

• La visualizzazione di un contenuto chiave (un’azione tracciata dal Pixel)
• L’aggiunta al carrello (un’azione tracciata dal Pixel)
• La conclusione della vendita (la conversione tracciata dal Pixel)

Ottimizzare con efficacia richiede di disporre di sufficienti dati. In linea di massima, se vogliamo ottimizzare una campagna per ottenere più conversioni, quella stessa campagna dovrà aver ricevuto almeno 5-7 conversioni ogni giorno per almeno tutto il mese precedente.

Se non hai conversioni su cui ottimizzare, fai un passo indietro e ottimizza per lo step precedente. Nell’esempio qui sopra: l’azione di aggiunta al carrello. Se ancora così non fosse, ottimizza la campagna per la visualizzazione di un contenuto chiave come la pagina di prodotto.

Scalare significa agire dove sia possibile rilevare un ROI positivo: non sempre possiamo agire direttamente sulle conversioni (il nostro obiettivo ultimo), spesso dobbiamo rendere più fluido tutto il percorso intermedio, fatto di micro-conversioni altrettanto utili a costruire la vendita.

Andiamo più nel concreto.

1. Trova nuovo target

Caso uno. Hai una campagna in cui hai ragionato sul target qualche tempo fa e ora quella stessa campagna ti sta portando dei buoni risultati. Vorresti aumentarli. Raddoppiarli magari. Ma non puoi semplicemente raddoppiare il budget, dicevamo.

Dunque, hai bisogno di raggiungere altre persone.
Magari, persone simili a quelle che ti stanno dando così buoni risultati.

Non sarebbe fantastico?

Lo sviluppo di un Pubblico Simile in Facebook Ads è ingiustamente sottovalutato perché, probabilmente, non appare così attraente quanto solcare tutta la demografica di un normale pubblico salvato. Eppure il suo vero valore appare evidente quando andiamo a generare un pubblico simile sulla base di un pubblico di partenza che per noi rappresenta un enorme potenziale. Qualche esempio?

Puoi ragionare su un pubblico simile basato su:

• Interazione con i contenuti della pagina Facebook (e degli annunci)
• Il pubblico di una tua pagina Facebook
• I visitatori del tuo intero sito
• I visitatori di una specifica serie di pagine
• Un tuo elenco di indirizzi email (la tua newsletter, per esempio)
• Una qualunque azione rilevate dal Pixel (aggiunta al carrello o acquisto)

Tutto, letteralmente tutto ciò che stai raccogliendo in segmenti di Pubblico Personalizzato può venire espanso attraverso un 1% o 2% di Pubblico Simile e su questo iniziare a erogare la versione migliore e più proficua dei tuoi annunci. Certo, saranno queste persone che molto probabilmente non avranno ancora avuto a che fare con noi (perlomeno, non nei termini che abbiamo in mente), ma che condivideranno tutte le condizioni migliori per reagire al meglio alle nostre proposte.

Allo stesso modo, tornano fondamentali i dati forniti dagli Insights sul pubblico, che possono attingere a questi elenchi per dettagliare tutte le specifiche sulla demografica raccolta. Puoi prendere un tuo elenco presente sul tuo Business Manager, analizzarlo tramite gli Insights sul pubblico e scoprire la sua attinenza a altre pagine, luoghi, città o titolo professionale. Poi, riutilizzare queste informazioni per guidare il perfezionamento delle tue campagne a livello di gruppi di inserzioni.

2. Perfeziona il target attuale

Caso due. Hai ragionato a fondo sul tuo target per la costruzione delle tue campagne e sei sicuro che – perlomeno al momento – non ci siano altri target che può valere la pena di sondare. Forse il budget non lo permette, forse non è semplicemente il momento più adatto. Che fare di ciò che abbiamo?

Procedi un passo alla volta.
Lo ripeto.
Procedi un singolo passo alla volta.

Basta molto poco per ribaltare le performance di una campagna in Facebook Ads e soprattutto quando vogliamo scalare verso l’alto, l’idea è un po’ quella di muoversi su ghiaccio sottile. Se non vogliamo rischiare una doccia fredda, dobbiamo poter valutare singolarmente l’efficacia di ogni modifica alle opzioni di targeting e di bidding e, solo una volta adeguatamente consolidate, muoverci oltre.

Lo strumento più utile che abbiamo a disposizione nel perfezionare una campagna è lo spaccato su tutte le informazioni che compongono l’attuale target. Un primo approccio consigliato è il posizionamento, dove Facebook solitamente assegna più della metà delle impressioni – comprensibilmente, per via dell’utilizzo del social tramite app da smartphone – al mobile.

In questo momento è necessario aprire una parentesi. Per come funziona Facebook Ads, esiste tutto un livello di ottimizzazione diciamo così automatica che viene effettuato dal sistema per agevolare la distribuzione degli annunci all’interno di un target designato. Ipotizziamo che tu voglia promuovere un annuncio mirato alla raccolta di lead per un test drive in concessionaria. Scegliendo un unico target composto da uomini e donne, di età compresa tra 18 e 50 anni, con un unico interesse e su un’intera regione, Facebook con il passare dei giorni andrà a guidare la pubblicazione degli annunci verso quella fetta di target maggiormente propensa a ottenere risultati (siano questi clic sugli annunci o vere e proprie conversioni finali).

È solo attraverso tutti gli strumenti che Facebook offre per approfondire i risultati di una campagna che potremmo accorgerci che nel mare magnum del target designato, sono gli utenti tra 18 e 24 anni quelli con il miglior costo-per-clic e/o costo-per-conversione. E su questi scalare investendo maggiormente o andando alla ricerca di utenti simili.

Scalare una campagna significa (anche) tagliare i rami secchi e implementare unicamente, a più alto budget sino a quando reso possibile, tutti i fronti in cui il ROI è positivo.

Allo stesso modo, verticalizzare una campagna per posizionamento e coltivare solo uno dei due fronti (desktop e mobile) più efficiente è quasi sempre la scelta migliore. Talvolta, ricorda che in un mondo in cui noi tutti ci muoviamo da clienti altrui su diversi device in modo fluido, uno dei due fronti può fungere da leva per muovere consapevolezza nel target, raccogliendo poi buoni risultati sull’altro. Incuriosisci da mobile, converti da desktop insomma, in alcune nicchie. Tuttavia, senza una separazione netta dei due fronti non ti è possibile orientare il budget, cogliere differenze di performance e neppure essere consapevole di queste dinamiche.

Non solo copy e creatività

Scalare le performance di una campagna in Facebook Ads significa dunque prima di tutto precisione. Dando per scontato di disporre di una meccanica la cui efficacia è già comprovata, la vera sfida è andare alla ricerca di nuovo target, raffinando nel contempo la migliore architettura possibile.