Magari non lo sai, ma il primo banner della storia ottenne il 44% di CTR, mentre oggi, se ti va fatta bene, arrivi allo 0,3%.

Che c’entra questo con i contenuti? La risposta è semplice: i contenuti sono i nuovi banner.

Il Content Marketing non è più la moda passeggera del momento, ma un vero e proprio trend.

Non ci sono più solo pochi pionieri là fuori, oggi molte imprese hanno il loro blog aziendale, fanno video illustrativi, pubblicano regolarmente sui social e così via.

La produzione di contenuti è aumentata a dismisura negli ultimi anni, come mostra questa immagine nemmeno tanto recente:

Se ieri bastava aprire un blog per essere (il più delle volte) automaticamente ben posizionati su Google per certe ricerche, o pubblicare un paio d’immagini per ottenere coinvolgimento sui social, adesso le cose sono diverse, occorre uno sforzo ben maggiore.

In pratica, quello che è accaduto ai banner pubblicitari (e alle telefonate commerciali, alle e-mail e a qualunque altra forma di marketing abusata) ora sta accadendo ai contenuti: i potenziali clienti non hanno il tempo materiale di leggere tutti gli articoli, guardare tutti i video, scaricare e leggere tutti gli e-book che ogni giorno vengono prodotti dalle imprese.

Lo spazio e il tempo sono risorse limitate, quindi, più aumentano i contenuti, più aumenta la possibilità che la maggior parte di essi venga del tutto ignorata.

Come possiamo fare fronte al problema? Come fare in modo che i nostri sforzi di tempo e denaro non si perdano nel mare magnum di contenuti che quotidianamente vengono generati?

Una possibile risposta è cercare nuove tattiche non comuni, che ci permettano di differenziarci dalla concorrenza.

Non esiste cosa peggiore, nel business, che scimmiottare ciò che fanno i concorrenti (o gli pseudo-guru) senza avere idea del perché lo si sta facendo e quali obiettivi concreti si possono raggiungere. Se invece tu hai una strategia chiara in mente, queste tre tattiche che ho messo in pratica possono aiutarti a guadagnare, invece di fare inutilmente le stesse cose che fanno tutti.

E se pensi che il Content Marketing sia solo “apro un blog“, “faccio dei video” o “faccio scaricare un e-book gratuito“, mettiti comodo e leggi questo articolo, perché sto per farti cambiare idea 😉

1. Il metodo matrioska

Ti sei mai chiesto perché le aziende che offrono servizi di registrazione domini fanno pubblicità su AdWords nonostante gli costi molto più di quello che guadagnano?

Come faccio a saperlo? Ho fatto questa semplicissima prova: se cerchi “registrare dominio” su Google compaiono annunci a pagamento di aziende che offrono domini a 1 euro, 99 e 90 centesimi:

Per questa parola chiave, l’offerta consigliata su AdWords è 5,14 € per ogni click:

Risulta quindi evidente che, anche se riuscissero a convertire il 100% dei visitatori in clienti (cosa impossibile), andrebbero comunque in passivo, e anche di parecchio.

Ma allora perché queste aziende continuano a buttare via soldi? Sono fuori di testa? Niente affatto! Hanno invece compreso alla perfezione una delle prime regole del marketing, ovvero che è mille volte più facile vendere qualcos’altro ad un cliente acquisito, che trovare un nuovo cliente. 

Se compri un dominio vuol dire che hai intenzione di realizzare un sito, prima o poi. Perciò ti servirà dello spazio web, un database, delle caselle di posta, dei servizi di sicurezza (certificato SSL, monitoraggio contro gli hacker ecc.) e magari strumenti per realizzare il sito, ottimizzarlo e promuoverlo.

Tutto questo naturalmente avrà un costo ben superiore alla manciata di spiccioli spesi per il dominio, e l’azienda che te lo ha venduto guadagnerà nel tempo un bel po’ di soldi, nonostante ci abbia rimesso nel momento in cui ti ha acquisito come cliente.

Non sono solo le aziende di questo tipo ad utilizzare la tattica che ho appena descritto. La stessa logica, per esempio, sta dietro ai prodotti sottocosto delle catene come Unieuro o Mediaworld. Multinazionali come McDonald’s non sono da meno:

Probabilmente non guadagna nulla sull’hamburger, ma scommetto una birra che se entri in un Mc prenderai anche le patatine e la coca-cola 😉

Come possiamo applicare la stessa tattica che utilizzano queste aziende mediante i nostri contenuti? La risposta sta in quello che ho chiamato “metodo matrioska” e che ora ti spiegherò.

La matrioska, l’oggetto tipico della tradizione russa che probabilmente conosci, e che vedi nell’immagine a fianco, non è altro che una serie di bambole, uguali nell’aspetto ma di diverse dimensioni, ognuna delle quali è inseribile all’interno di un’altra di formato più grande.

Come una matrioska, così un contenuto di grandi dimensioni può essere “scomposto” in parti più piccole, che possiamo offrire ad un prezzo molto ridotto o addirittura gratis.

L’idea è quella di utilizzare piccole porzioni di contenuto per portare l’utente, gradualmente, verso l’acquisto del pezzo grosso, ovvero il contenuto completo.

Come ho mostrato prima, metodi simili possono essere applicati in molti settori, anche da chi vende prodotti tangibili come un panino. Ma se vendi beni immateriali, come un corso di formazione, un servizio o una consulenza, sarà ancora più facile per te applicare il metodo matrioska.

Questo potrebbe essere un esempio, inventato sul momento: hai appena aperto un’attività che offre corsi di cinese. In particolare, i tuoi due prodotti di punta sono il corso di cinese base e quello avanzato, che costano rispettivamente, poniamo, 1.500€ e 2.500€.

I tuoi potenziali clienti, sebbene interessati al prodotto, tendono a non acquistare subito, perché non ti conoscono abbastanza da potersi fidare, e darti cifre del genere senza essere sicuri che non si tratti di un bidone.

La tua tattica potrebbe di conseguenza essere attuata con questi 5 passaggi:

1. Rendi una piccola porzione di contenuto (potrebbe essere l’introduzione al corso base) totalmente gratuita, pubblicando un articolo intitolato ad esempio “Come imparare il cinese in 3 mesi: le 12 regole che devi assolutamente applicare” sul tuo blog aziendale).
2. Rendi una porzione di contenuto un po’ più sostanziosa (ad esempio la prima lezione del corso base) gratuita, ma solo per chi lascia i suoi dati (nome, e-mail e telefono). Assicurati che tutti quelli che hanno letto l’articolo di cui sopra siano stimolati a scaricare la lezione mediante una call to action.
3. Metti in vendita una porzione di contenuto ancora più sostanziosa (tipo le prime 3 lezioni del corso base), ma ad un prezzo molto basso, e la proponi a chi ti ha lasciato i dati. L’obiettivo principale di questo punto non è guadagnare, ma acquisire clienti.
4. Proponi l’intero corso base a chi ha acquistato le prime 3 lezioni, con un piccolo sconto (pari o di poco superiore al costo già sostenuto).
5. Proponi il corso avanzato a chi ha acquistato il corso base, con un piccolo sconto.

Con questo semplicissimo metodo, è probabile che riusciresti a vendere i tuoi corsi molto più facilmente (e a costi nettamente inferiori) che se provassi a piazzarli promuovendoli direttamente. Inoltre, non dovrai utilizzare nulla di più che parti del materiale che hai già, senza perciò dover investire altro tempo e denaro nella produzione di contenuti.

Come l’ho applicato

Ho provato questa tattica per incrementare le vendite dei nostri corsi online senza promuoverli direttamente. L’idea è stata quella di realizzare un webinar (video corso in diretta) gratuito sull’Inbound Marketing, tema a me particolarmente caro. Per portare iscritti al webinar, oltre che un po’ di pubblicità su Facebook, ho realizzato questo post dedicato all’argomento, una sintesi di quanto avrei poi approfondito durante la diretta.

Nell’ultimo paragrafo dell’articolo ho inserito una ben evidente call to action che invitava ad iscriversi:

Durante il webinar, a cui hanno assistito più di 400 persone, ho poi lanciato una promozione riservata ai partecipanti, valida solo per 2 giorni: uno sconto sostanzioso per l’acquisto di un corso a scelta (la mia versione del panino a 1€ di McDonald’s).

Ricapitolando, questa è stata la mia “matrioska”:

• Piccolo contenuto gratuito (post sul blog)
• Contenuto gratuito più grande in cambio dei dati (webinar)
• Contenuto ancora più grande a basso costo (offerta limitata sui video corsi)
• Contenuto principale (video corsi)

Nonostante il grosso sconto, tutta l’operazione ha avuto un ROI di 6.662€ in sole 48 ore, ma la cosa più importante è che ho ottenuto 57 nuovi clienti. Dato il Lifetime value medio dei miei clienti, il mio guadagno stimato è stato ad oggi superiore al triplo di quanto incassato sul momento.

E tu hai mai provato ad applicare il metodo matrioska? Aspetta ancora un po’ perché ne ho altri 2!

2. La tecnica del maiale

Mi perdonino i lettori vegani 😉 ma una delle principali caratteristiche del maiale è che ne possiamo sfruttare ogni parte.

Non solo la carne serve per preparare i piatti più svariati, anche tutto il resto può essere utilizzato per qualcosa. Ad esempio le setole vengono usate per fare pennelli, il grasso viene trasformato in strutto per condire la pasta. Persino il sangue non si butta via: ci si può fare un insaccato che si chiama sanguinaccio.

Secondo me, possiamo certamente fare lo stesso con i contenuti.

In parole povere, una volta creato un contenuto, è un errore limitarsi a pubblicarlo una sola volta, in un solo modo, su un solo canale.

Per chi mastica di SEO, non sto parlando di contenuti duplicati, ma di contenuti “riciclati” 😛

Ti faccio un esempio pratico: se crei un video da pubblicare su YouTube, ovviamente potresti pubblicarlo (tutto o in parte) anche su Facebook, ma non solo. Per esempio, potresti anche trascriverne il contenuto e trasformarlo in uno o più articoli per il tuo blog. Potresti estrapolare le frasi più significative e pubblicarle su Twitter e Facebook. Potresti convertirlo in file audio e creare un Podcast. Se hai utilizzato slide, potresti caricarle su SlideShare, e così via. In sostanza, con un solo contenuto puoi ottenere più visibilità, da diversi canali, ripubblicandolo in parte o in formati differenti.

Questa semplice tecnica ti consentirà di risparmiare un sacco di tempo e di energie nel produrre i tuoi contenuti, ma anche di presentarli su canali diversi, e di conseguenza a pubblici potenzialmente differenti.

Come l’ho applicata

C’è una query molto importante per la mia azienda, poiché chi la effettua, lo fa nel preciso momento in cui deve decidere se iscriversi o meno ad un nostro corso.

Sto parlando della query “studio samo pareri“.

Proprio nel momento della decisione di acquisto, gli utenti che già ci conoscono (a seguito delle nostre attività di comunicazione, pubblicità, SEO ecc.) cercano quasi sempre informazioni, pareri e recensioni su di noi per capire se possono davvero fidarsi e staccare l’assegno. Questo accade, sia online che offline, praticamente in tutti i settori, specialmente quando il costo del prodotto non è indifferente, e di conseguenza neanche il rischio.

Per far fronte a questa necessità, la prima (e ovvia) operazione che ho fatto è stata posizionare il sito Studio Samo (questo sito) al primo posto per la query in questione, creando una pagina ottimizzata dedicata alle opinioni dei partecipanti, che da sempre raccogliamo al termine di ogni corso.

Ma questo non basta. Infatti, quando un potenziale cliente cerca opinioni su un’azienda, difficilmente si fida delle recensioni presenti sul sito ufficiale (non è di certo il nostro caso, ma potrebbero facilmente essere state manipolate). Spesso cerca invece fonti esterne “imparziali”, come forum, social network, blog eccetera.

Perciò ho deciso di utilizzare la tecnica del maiale, ovvero prendere le recensioni già in mio possesso e ripubblicarle in vari formati, con l’obiettivo di occupare con più risultati la prima pagina di Google per la query di mio interesse.

Se cerchi “studio samo pareri“, potrai notare che appaiono tra i primi risultati (oltre al nostro sito ufficiale e alla nostra pagina Facebook) una pagina di SlideShare e una di YouTube:

Ciò che ho fatto è stato davvero un gioco da ragazzi: ho scaricato le recensioni di Studio Samo su Facebook (con un banale cattura schermo) e le ho inserite in una presentazione PowerPoint. Da PowerPoint, oltre che salvare il file come presentazione, l’ho anche esportato come video (c’è una funzione apposita nel programma).

A quel punto avevo due contenuti “nuovi” da utilizzare per occupare militarmente una delle SERP più strategiche per noi. Il risultato? L’hai visto nell’immagine qui sopra!

Difficile in questo caso quantificare il ritorno effettivo dell’operazione, ma di sicuro è alto, data l’importanza della query e considerando che mi è costata al massimo 20 minuti di lavoro (il tempo di creare e caricare i due file).

In pratica, anche se le recensioni sono tutte autentiche, le ho sfruttate dandole il triplo di visibilità in un modo non convenzionale. Pensi che abbia fatto una cosa giusta o una mezza porcata? Beh, d’altronde, si chiama tecnica del maiale 😛

3. La tattica del club esclusivo

L’ultima tattica fuori dagli schemi che voglio proporti è quella che ho definito “del club esclusivo“.

Ho scelto questo nome perché è un’applicazione del principio fondamentale su cui si basano tutti i club.

Ovviamente, nessuno vorrebbe far parte di un club a cui ha accesso chiunque. Non per niente, il termine “esclusivo” ha la stessa radice di “escludere“: più gente non viene accettata, più la gente cercherà disperatamente di farne parte.

Il bello è che questo accade, il più delle volte, indipendentemente dai reali benefici riservati ai membri.

Si tratta di un fenomeno psicologico che fa leva sul noto principio di scarsità, definito da Robert Cialdini nel suo best seller Le armi della persuasione (che ti suggerisco vivamente di leggere, se non l’hai già fatto).

In sostanza, siamo portati a considerare di maggior valore le cose riservate a un numero ristretto di persone.

Non solo i club ruotano attorno a questo fenomeno; è una tecnica di marketing largamente utilizzata anche in altri ambiti. Basta pensare alle edizioni limitate, alle offerte a scadenza (“solo fino a” o “solo x disponibili“), o in generale a tutti i beni di lusso.

Quasi nessuno però sta applicando questo concetto ai contenuti, perché (giustamente) quando li creiamo, ci preoccupiamo di trovare modi per mostrarli a più persone possibile, anziché fare il contrario.

Se invece riusciamo a rendere esclusivi alcuni nostri contenuti, saranno percepiti come di maggior valore. Oggi non sempre è sufficiente la vecchia tattica del contenuto “riservato” offerto in cambio dell’indirizzo e-mail, è possibile usare un po’ di fantasia di più. Ad esempio sfruttando i gruppi chiusi di Facebook.

Come l’ho applicata

Circa otto mesi fa ebbi l’idea di organizzare DA ZERO A SEO, un percorso completo di tre giornate dedicato interamente all’ottimizzazione per i motori di ricerca. Ero convinto che, con i giusti docenti ed un programma completo, l’idea avrebbe potuto funzionare molto bene. Ma ogni nuova idea, per quanto buona, comporta necessariamente dei rischi.

Primo fra tutti, trattandosi della prima edizione, non potevo contare sulle testimonianze dei partecipanti, di conseguenza non potevo sfruttare la riprova sociale, una delle leve psicologiche più importanti nella vendita (anch’essa descritta da Cialdini).

Avrei potuto, come fanno tutti, creare una landing page ed attivare una campagna pubblicitaria utilizzando Facebook e Google AdWords per portare traffico. Ma dato che non mi piacciono le cose banali, non l’ho fatto 😉

Ho invece creato un gruppo Facebook con lo stesso nome del corso, cominciando con l’invitare altri esperti SEO e persone interessate all’argomento.

Il gruppo era (ed è tutt’ora) chiuso. A differenza di quelli pubblici, nei gruppi Facebook chiusi tutti i contenuti pubblicati non possono essere condivisi al di fuori del gruppo stesso. Questo fa sì che i contenuti ottengano meno visibilità, ma anche che, essendo visibili solo dai membri, siano (e vengano percepiti come) esclusivi.

Un altro aspetto “out of the box” della tattica è stato l’utilizzo della pubblicità su Facebook per promuovere il gruppo. Pochissimi, prima di noi, hanno utilizzato questa tattica, anche perché Facebook, tra le sue (tante) opzioni, non prevede la possibilità di pubblicizzare i gruppi.

È possibile però aggirare quest’ostacolo creando prima un post con il link al gruppo su una qualunque pagina Facebook, e successivamente sponsorizzando quel post.

Con questo metodo è stato piuttosto facile (e poco costoso) riempire il gruppo di persone realmente in target, ovvero interessate alla SEO, in breve tempo.

Quando il gruppo ha raggiunto un discreto numero di membri, abbiamo iniziato, oltre che a rispondere alle domande, a condividere pillole di formazione, come guide, consigli e strumenti utili.

Una parte importante della tattica è stata l’utilizzo delle dirette, anch’esse visibili solo dai membri del gruppo, che hanno contribuito a rafforzare il senso di community e dare un volto umano agli amministratori.

Ma non finisce qui. Per creare aspettativa, ma soprattutto rendere il “club” ancora più esclusivo, ho inizialmente protetto la landing page del corso con password, in modo da renderla inaccessibile a chiunque volesse conoscere il programma, le date, il costo, i relatori e tutte le altre informazioni.

Non mi risulta che nessun altro, né qui in Italia né all’estero, abbia mai promosso un corso di formazione o evento nascondendo tutte le informazioni invece di pubblicarle.

Come ultimo passo, ho lanciato ufficialmente il corso all’interno del gruppo, fornendo solo ai membri la password per accedere alle informazioni.

Il risultato è stato sorprendente: abbiamo avuto più di 250 iscrizioni al corso in soli 2 giorni. A più di 4 mesi dalla data d’inizio, avevamo quasi raggiunto il limite massimo dei posti a sedere, e per giunta senza spendere un solo centesimo in pubblicità diretta, tutti gli iscritti sono arrivati dal gruppo o dal passaparola dei suoi membri.

Niente male vero?

In conclusione

A volte, per ottenere il successo non basta avere una solida strategia di marketing e saper utilizzare bene alcuni strumenti. Se fai le stesse cose che fanno tutti gli altri, nello stesso identico modo, potresti non ottenere i risultati che meriti.

Occorre un piccolo sforzo di creatività (sì, l’ho detto!) per trovare strade non battute e differenziarsi dalla concorrenza. Se anche tu sei stanco delle vecchie tattiche di marketing, fatte col copia-incolla, ti suggerisco vivamente di scoprire che cos’è il Visual Storytelling, ovvero come la creatività possa incontrare (e completare) la tua strategia di marketing.

Per maggiori informazioni visita la nostra pagina dedicata al Visual Storytelling.