I contenuti sono decisivi per lavorare con il web e di conseguenza la strategia di content marketing diventa indispensabile. Questo è vero soprattutto se abbracci una visione ampia del processo: il contenuto non è solo l’articolo del blog o la pagina web. Ci sono video, podcast, immagini, infografiche, ebook, webinar, coupon e tanto altro da inserire nella lista.
Tutto è contenuto, ogni stringa di testo di un sito web. Dalle etichette che guidano il click del lettore sul menu di navigazione al video che usi per presentare un prodotto o un servizio. Quindi è logico investire tempo e conoscenza nella creazione di un buon piano di content marketing.
Perché sarà il content marketing a fare la differenza tra inbound marketing e outbound marketing, ad accompagnarti nel sales funnel che guida l’utente verso il tuo obiettivo fondamentale: trasformarlo in un ambassador, un cliente soddisfatto ed entusiasta. Disposto a parlare bene del tuo brand, a innescare il passaparola offline e online.
Questo significa che le tue azioni devono essere ponderate. Ma come creare un piano per il tuo progetto? Fabio Piccigallo ha già dato molte indicazioni su come creare una buona strategia di content marketing. Voglio completare la sua riflessione con alcuni punti che reputo indispensabili.
Analisi del contesto
Impossibile iniziare un piano di marketing ignorando l’analisi del contesto. Per pubblicare qualcosa – un video, un’infografica, un articolo – devi avere un quadro chiaro della situazione, devi sapere chi sei, cosa fai, ciò che circonda la tua attività. Devo essere più specifico, vero? Bene, ecco un ordine chiaro.
Chi sono? Quali sono le caratteristiche fondamentali della mia realtà aziendale? Quali sono i punti di forza e quelli che dovrebbero essere migliorati. La soluzione è chiara: devi conoscere il punto di partenza, quello che puoi offrire. Io di solito appoggio la riflessione sullo schema offerto dall’analisi SWOT e lo confronto con un altro approfondimento: l’analisi di benchmark.
Approfondire la concorrenza diventa essenziale per la strategia di content marketing. Devi capire chi sei, quali sono le tue opportunità comunicative, ma soprattutto le persone che lavorano nel tuo settore. Quindi hai bisogno di tool per analizzare la concorrenza, capaci di individuare i posizionamenti per le keyword più interessanti. Senza dimenticare il lavoro di osservazione dell’attività svolta sui diversi social.
Per approfondire: corso di blogging per creare contenuti efficaci
Comprendere il target
Devo creare dei contenuti? Perfetto, la base è semplice: devo sapere qual è il target di riferimento. Ovvero quali sono le persone che voglio raggiungere con la mia attività. Nel blogging ci sono le reader personas: quando creo il mio piano editoriale raccolgo informazioni sulle necessità dei lettori (i seo tool sono decisivi in questo caso) e definisco dei modelli con caratteristiche ed esigenze.
In questo modo scrivo articoli con un modello. Se non comprendi il destinatario non puoi creare contenuti, e se vuoi lavorare su una strategia di content marketing efficace devi studiare il pubblico in base a dettagli chiari, specifici, impossibili da ignorare. Ecco tre aspetti importanti da considerare:
Esigenze specifiche
Le classiche ricerche informative che vengono espresse con chiarezza attraverso una ricerca su Google o una domanda sul forum. Analisi delle query e delle community sono sufficienti per approfondire questo passaggio che merita tutta la tua attenzione. Io di solito mi muovo in questo modo: analisi della serp e delle query, approfondimento di forum e discussioni sui social.
Attività della community
Prima di decidere quali contenuti creare devi capire come si muove la community. Se le persone che vuoi raggiungere sono utenti attivi su YouTube devi creare dei contenuti video, stesso discorso per quanto concerne Instagram o Pinterest. Seguire la community, le necessità di chi riceve il messaggio, le esigenze specifiche. Questo è il tuo compito, non lo devi dimenticare.
Segmentazione
C’è un argomento, ad esempio la SEO, ma non tutti sono focalizzati sullo stesso punto. C’è chi muove i primi passi in questo settore e chi si trova a un livello avanzato. Tu vuoi importi in questo settore? Devi fare una scelta e produrre contenuti solo per un determinato pubblico. Oppure devi segmentare i contenuti in base alle sue caratteristiche. E offrire qualcosa di diverso.
Obiettivi della strategia di content marketing
Come puoi gestire una strategia di content marketing se non hai ben chiaro gli obiettivi da raggiungere? Semplice, non è possibile. Ogni contenuto è una chiave per raggiungere uno step, un passaggio capace di portare acqua al tuo mulino. In modo diretto o indiretto. Il blog può portare traffico qualificato verso landing page o schede dell’e-commerce, il video può essere la chiave per fare branding o per costruire l’autorevolezza della tua azienda. E l’ebook diventa la strada per ottenere lead da contattare con un’email.
Non tutti gli step del funnel hanno le stesse caratteristiche. Man mano che ti avvicini alla vendita cambiano le esigenze. Ci possono essere settori in cui il contratto si chiude immediatamente, soprattutto nel B2C. Ma in altri settori spesso il contratto si chiude dopo un percorso di lead nurturing, in cui il contratto viene nutrito nel tempo.
Con cosa? Con i contenuti, ed ecco che la strategia deve contemplare questa necessità. I post e i video su YouTube possono essere utili per intercettare l’utente estraneo, ma quando ti lascia l’email hai bisogno di lavori avanzati per convincerlo a scegliere il tuo nome. Come report, case study, webinar esclusivi. Attirare, convertire, deliziare: questo è il sentiero da seguire.
Da leggere: cosa non è inbound marketing
Distribuire al meglio
Hai individuato il contesto, hai identificato il target e gli obiettivi. Ora si allinea un lavoro successivo alla creazione del contenuto: la distribuzione. Il miglior operato di questo mondo diventa inutile se non c’è una buona distribuzione. Una distribuzione capace di raggiungere le persone giuste nel momento opportuno.
Un articolo sul blog può avere tutte le attenzioni di questo mondo, ma se non è impaginato bene rimane lettera morta. E se non viene distribuito dai social pochi lo leggeranno. Lo stesso vale se non viene data la possibilità di condividerlo con i social button o se non viene fatta una giusta ottimizzazione SEO. Ora amplifica questo discorso a tutti gli ambiti, da YouTube alla newsletter. Nella strategia di content marketing devi indicare cosa creare e come distribuire.
Misurare i risultati per migliorare
Ok, questo è il punto decisivo della lista. Inutile curare i contenuti e distribuirli al massimo se poi non misuri il risultato. Obiettivo? Ottimizzare e migliorare. Tutto quello che fai deve essere definito intorno al miglioramento delle azioni future. Non esiste strategia se non c’è monitoraggio di ogni fase del processo, compresa l’analisi dei risultati.
Chiaro, non è facile dedicarsi all’analisi dei dati. Per questo è importante dedicarsi alla formazione per essere in grado di interpretare i dati nel miglior modo possibile. Qualche idea: ecco tutti i corsi di Web Analytics.
Creare contenuti e valore: la tua opinione
Questa è l’idea che si nasconde dietro una buona content marketing strategy: creare valore per le persone che ti interessano. Questo cosa significa? Io ho qualche idea: rispondere alle necessità di chi ti legge, creare risposte valide, individuare un interlocutore capace di apprezzare quello che pubblichi e di muoversi nella direzione che hai stabilito. I passaggi utili sono 5, secondo me. Ne vuoi aggiungere altri?
