Esatto, il piano editoriale è indispensabile. Non puoi procedere con passo sicuro se non hai uno schema in grado di gestire le pubblicazioni. Questo è uno dei tanti concetti ereditati dalla carta stampata.

Un quotidiano pubblica articoli senza un piano editoriale? No, ha una tradizione che permette ai giornalisti di scrivere articoli rispettando regole precise. E ai capiservizio di correggere le bozze osservando dei canoni. Poi ci sono i caporedattori che organizzano i titoli e il vicedirettore che valuta i risultati.

Tutto questo è arrivato a te, consulente di web marketing. Ma anche a te, caro social media manager. E a te, amico blogger. Tutto ciò che riguarda la creazione e la pubblicazione di contenuti attraverso una piattaforma ha bisogno di regole, di binari da seguire.

Anzi no, non mi piace questa definizione. Preferisco usarne un’altra: il piano editoriale è come un ring, le corde permettono agli atleti di muoversi e di spingersi fuori dal perimetro.

In questo caso al posto del pugile ci sei tu, con il tuo mezzo di comunicazione: puoi usare un canale YouTube, un account Instagram, una pagina Facebook. L’utilità del piano editoriale è trasversale, soprattutto se hai deciso di aprire un blog.

Cos’è un piano editoriale

Il piano editoriale è un documento che permette al content marketing di lavorare nel miglior modo possibile per raggiungere gli obiettivi prestabiliti. Ragionando attraverso la logica dell’inbound marketing la strada appare chiara. È il lavoro dei blogger ad attirare il traffico verso le landing page, aiutato da una buona ottimizzazione SEO e dal social media marketing.

Ma non c’è solo questo, il lavoro di content marketing segue lo svolgimento del funnel. Ci possono essere utenti non pronti all’acquisto da alimentare (lead nurturing), quindi puoi creare degli ebook o dei video riservati solo agli iscritti alla newsletter. Tutto questo è parte del lavoro legato ai contenuti e deve essere gestito da un piano editoriale.

Ecco perché in un progetto ampio non c’è un unico piano editoriale, ma soluzioni diverse per canali differenti. La base però è la stessa. Quello che va bene a un blogger forse non può essere condiviso con i social. E viceversa. Deve esserci fusione tra le varie attività della tua strategia, ma anche delle definizioni chiare per ogni sezione.Ecco perché oggi voglio occuparmi del tuo blog.

Da dove iniziare: analisi SWOT

Sono molto legato al piano editoriale per il blog, credo che ogni progetto debba essere affiancato da un documento simile. Anzi, come ti mostrerò a breve ci sono diversi di fogli da creare e consultare. Prima di iniziare voglio puntare l’attenzione su un aspetto di questo percorso: la pianificazione si evolve nel tempo, non troverà mai fine.

Il mondo intorno a te si evolve, cambia e mutano le esigenze. Al centro del piano editoriale ci sono gli individui, il pubblico, la gente. Ma ci sei anche tu, ecco perché questo lavoro parte da una definizione chiara: chi sei, quali sono le tue caratteristiche, i tuoi punti di forza e le debolezze.

Durante il corso di web marketing di Studio Samo propongo sempre questa risorsa: l’analisi SWOT di Luigi Centenaro. Si tratta di un documento da scaricare e compilare a mano, una soluzione per mettere nero su bianco la tua essenza, i valori aziendali e personali. Subito dopo viene lo studio del contesto, dei potenziali competitor: devi conoscere te stesso e chi ti circonda.

Per approfondire: come monitorare i competitor

Il cuore del piano editoriale: il pubblico

Questo è un elemento decisivo di un buon piano editoriale: devi comprendere il pubblico, devi scoprire cosa vuole e come si muovono gli individui da raggiungere. L’unico segreto per scrivere bene è questo: capire il pubblico. Solo questo è lo snodo. Poi il resto si impara e si raffina, ma se non comprendi le esigenze del target non riuscirai a dare spessore ai tuoi contenuti. Il lavoro si divide in 3 punti:

• Ricerche su Google – Cosa vogliono gli uomini dal motore di ricerca? Lavorare sulla semplice keyword non ha senso, devi approfondire le intenzioni di ricerca andando oltre e lavorando sulle correlate. Su cosa cercano le persone intorno a un termine. In questo caso è fondamentale il supporto di SEO tool avanzati e di un esperto della search engine optimization.
• Community – I dati dei motori di ricerca dicono molto, ma non tutto. Devi individuare le community che affrontano l’argomento che ti interessa, approfittare delle discussioni che si creano per cogliere i dettagli che nessuno ti propone su un piatto d’argento. Devi indagare, scoprire una domanda latente o un concetto che si ritrova in ogni discussione.
• Dati interni – Google Analytics è una fonte continua, puoi capire molto del pubblico attraverso le statistiche. Stesso discorso vale per Facebook Insight e Twitter Analytics. Senza dimenticare le informazioni che arrivano dal customer care service e dalle ricerche aziendali. In qualche caso ci sono istituti che vendono studi di settore.

In questo modo nascono le reader personas, i profili che dovrebbero rappresentare i tuoi lettori. Le reader personas racchiudono l’idealtipo, il target da colpire quando scrivi gli articoli.

Da questa riflessione, dallo studio del pubblico, nascono anche tag e categorie, le tassonomie del blog: questi elementi sono difficili da organizzare, per questo ho creato una guida con le domande che di soliti mi rivolgono durante i corsi.

Strumenti per il piano editoriale

Quali sono i tool necessari a questa fase? Le attenzioni si concentrano soprattutto sulla ricerca di Google, quindi hai bisogno di strumenti come Keyword Planner, Google Trends, Ubersuggest ma non solo. Soluzioni specifiche arrivano da tool come Semrush, Seozoom e MajesticSeo che analizzano tutto ciò che riguarda una query e ti mostrano con quali keyword si posizionano i tuoi concorrenti.

A questa lista aggiungo un account Google Drive: la maggior parte dei documenti li creo e li condivido con questa suite. E poi uno dei migliori tool per creare mappe mentali (mi riferisco a Coogle) è perfettamente integrato con questa realtà.

Mappa e calendario editoriale

Le mappe mentali sono imprescindibili per questo lavoro. Infatti permettono di smembrare l’argomento principale in elementi minori, meno generici. Ogni nodo della mappa è un tema da affrontare nei tuoi articoli. In questo modo puoi avere una prima rappresentazione dei topic per i tuoi post.

Il mio consiglio? Usa un programma – tipo Coogle o Freemind – che ti consenta di evolvere il lavoro nel tempo: scoprirai nuovi confini, sfumature che non avevi previsto. E che possono fare la differenza in un blog ben strutturato. Inoltre, la mappa mentale diventa il punto di partenza per gestire al meglio tag e categorie.

Da qui si passa al calendario editoriale, il documento per incasellare gli articoli in uno schema temporale. Questo foglio di carta digitale, di solito un file Excel o Google Calendar, racchiude diverse informazioni: titolo, categoria, tag, autore se il blog ne prevede più di uno, data di consegna e di pubblicazione. In qualche caso può essere utile il plugin Editorial Calendar per avere il calendario all’interno del blog.

Per approfondire: come migliorare il calendario editoriale del tuo blog

Gli obiettivi del blog

Questa sezione non può mancare in un piano editoriale. Cosa devi raggiungere con il tuo progetto? Quali sono i punti per ottenere dei vantaggi concreti? Hai un blog personale o un progetto aziendale? Non fa differenza, se lo vuoi usare per il tuo business hai bisogno di obiettivi chiari.

Tipo vendere o generare lead. Tra i bersagli principali di un blog c’è (quasi) sempre il raggiungimento di una landing page. Anzi, il completamento di una richiesta attraverso il contact form. Questo dato può essere recuperato da Google Analytics grazie agli obiettivi Destinazione che estrapolano i dati relativi alle visite di un’unica URL.

Se inserisci obiettivo sulla pagina di ringraziamento del form hai un indicatore sull’andamento del tuo blog per quanto concerne il raggiungimento dello step principale. Che in ogni caso si definisce attraverso dei passaggi intermedi, obiettivi secondari che spingono verso il raggiungimento della meta:

• Aumento delle visite.
• Aumento delle condivisioni.
• Bounce rate e tempo di permanenza.
• Link in ingresso.
• Brand awareness.
• Iscritti alla newsletter.
• Commenti e customer care online

Per ottenere dei buoni risultati devi dividere questi step in micro obiettivi di pochi mesi per operativizzare il tutto. Primi tre mesi dell’anno: quali sono le azioni da compiere per ottenere questi risultati? Quanti e quali articoli pubblicare? Bisogna lavorare sui long form content? Quanti guest post scrivere? Cosa fare sui social e con la newsletter?

Un esempio di piano editoriale

La mia esperienza professionale è chiara: l’esempio di piano editoriale è quello che hai già letto, un ampliamento dei punti che ho toccato in questo articolo. Per comodità ti lascio uno schema per sviluppare il documento del tuo blog.

• Presentazione del progetto.
• Analisi del progetto con punti di forza, valori, debolezze (documento SWOT)
• Studio della concorrenza.
• Obiettivi e KPI.
  • Tempi per metterli in pratica.
• Target di riferimento
  • Dati dei motori di ricerca
  • Dati interni
  • Community
  • Reader personas
• Mappa dei contenuti e delle tassonomie (documento Coogle)
• Calendario editoriale (documento Excel o Google Calendar)

Per i progetti più grandi puoi aggiungere una sezione dedicata alla checklist degli articoli (utile soprattutto quando il progetto coinvolge più blogger) e qualche indicazione sulla moderazione dei commenti. La community deve essere sempre curata.

Hai già creato un piano editoriale

Questo è il momento giusto per esprimere le tue esigenze: hai già creato un piano editoriale per il tuo blog? Cosa stai aspettando? Perché non lasci nei commenti le tue riflessioni e i punti di vista per sviluppare questo argomento? Se hai dei dubbi questa è l’occasione giusta: lasciali nei commenti e troviamo insieme la soluzione.