Una delle domande che mi pongono più spesso in aula quando parliamo di Adv è: “Francesco, perché i dati tra Facebook Ads e Google Analytics non corrispondono praticamente mai?”.

È una buonissima domanda.

È vero. Effettivamente possono sussistere delle discrepanze più o meno grandi tra i dati che si ottengono dai report in Facebook Ads (come click sull’annuncio) e in Google Analytics (come visite in entrata).

I possibili sospetti?
Vediamoli insieme!

Prima d’iniziare

Prima d’iniziare, alcune premesse.

Diamo per scontato che i report che stai guardando, in Google Analytics, non siano campionati solo su una percentuale del totale ma rappresentino il 100% del traffico raccolto dal tuo tag. Su alti volumi, in specifici report, Analytics ricorda con una barra color senape in alto che ciò che stai vedendo rappresenta solo una parte del totale.

Diamo anche per scontato che sulla Vista che stai utilizzando in Google Analytics non siano presenti filtri in grado di escludere anche parzialmente il traffico proveniente da Facebook.

Assicuriamoci poi che l’orario (la Time Zone) impostata in Analytics e sull’ad server siano corrette e uniformi, in modo da non avere disallineamenti sulla raccolta.

Infine, diamo per assodato che tu stia guardando, nei report in Facebook Ads, al dato relativo ai click verso il sito web e non al totale cumulativo di altre azioni legate all’annuncio.

Torna tutto?
Dicevamo, i principali sospetti. 🙂

1. Click multipli

Un utente potrebbe aver cliccato più volte un annuncio, generano n-click in uscita da Facebook ma solo una vera e propria sessione sul sito. Ciò può accadere con molta più frequenza di quanto immagini, soprattutto se il sito è lento a rispondere.

2. Browser in-app

Forse l’annuncio ha richiesto l’apertura dell’URL attraverso il browser in-app o tramite l’app del browser installata sul dispositivo. Nel fare ciò, non è stato mantenuto correttamente il referral da Facebook.

3. Errori sul tag

Forse ancora il tag di Google Analytics in qualche modo non è stato richiamato correttamente da mobile. Improbabile, ma vale una menzione: soprattutto quando il progetto non è completamente responsivo e possiede un’architettura più complessa, gestita con CMS proprietari e sviluppatori a più livelli, l’imprevisto è davvero dietro l’angolo.

4. Attribuzione errata

Se un utente vede un annuncio in Facebook Ads, genera un’impressione. Corretto? Ecco. Se nelle ventiquattro ore successive a quella impressione visita il sito, Facebook lo conterà come click sull’annuncio. Anche tra dispositivi diversi. Google Analytics invece non avrà modo di attribuire la visita alla prima visualizzazione dell’annuncio da parte dell’ad server, e conterà la sessione come originale.

5. Oppure, molto più probabilmente…

Oppure, probabilmente, si tratta di qualcosa di molto più semplice e legato al modo in cui tutti noi usiamo gli annunci. E non solo in Facebook Ads.

Esiste un variabile lasso di tempo tra quando l’utente clicca su un annuncio in Facebook Ads e quando il sito si carica completamente. In questo lasso di tempo, se l’utente chiude la pagina, verrà contato il click sull’annuncio ma non sarà stata (ancora) generata nessuna sessione in Google Analytics.

Questo tipo di comportamento è particolarmente marcato quando analizziamo campagne i cui annunci vengono erogati su mobile o all’interno del posizionamento in Audience Network. Ovvero, in tutti quei contesti in cui è richiesto il caricamento del browser in app al click sull’annuncio.

L’audience network in particolare genera volumi di traffico enorme rispetto agli altri posizionamenti a parità di costo, ma spesso di utenti poco propensi ad aspettare il caricamento del sito.

Se il tuo sito ha tempi di caricamento non eccellenti – magari legati al recupero del dominio – l’utente potrebbe semplicemente ripensare al click appena effettuato, e chiudere l’app del browser.

Facebook traccia i click, Analytics i visitatori

E non sono affatto la stessa cosa. 🙂

Chi lavora da tempo con Facebook ha imparato a convivere con questo tipo di discrepanze più o meno marcate. Talvolta la soluzione è (in parte) marcare i link con parametri su misura in modo da ritrovare una specifica Campagna tra i dati in Analytics. Ma ciò non risolve il problema nel suo caso più probabile tra tutti quelli elencati. Spesso, semplicemente, lavorare ancora una volta alla velocità del sito è il modo migliore per abbattere questo tipo di incertezza in modo sensibile.

Anche se con molta probabilità non sarà possibile risolvere davvero l’incongruenza, conoscerne le principali cause è il modo migliore per conviverci! 🙂