Ti trovi di fronte a un problema sempre più pressante, sempre più incisivo: quali contenuti spingere sui social media?

Hai abbracciato una logica inbound marketing, hai deciso di intercettare i clienti grazie ai contenuti visual, agli articoli, agli ebook.

Ora però devi creare qualcosa che attiri l’attenzione. O meglio, che coinvolga gli utenti.

Ecco perché devi affrontare il tema user generated content (UGC) e inserirlo all’interno della tua strategia di inbound marketing.

Cosa sono gli UGC

UGC sta per User Generated Content: sono i contenuti generati dagli utenti, ovvero tutti i contenuti creati e pubblicati da persone non retribuite dall’azienda.

Spesso, queste persone sono fan che promuovono un brand, invece del brand che promuovere se stesso.

UCG può essere un contenuto di qualsiasi tipo, inclusi blog, pagine web, immagini, post sui social media e testimonianze.

Esempio di UGC nel marketing

Quando la Coca-Cola ha lanciato le sue bottiglie di personalizzate, il mondo è impazzito per loro.

Soprannominata la campagna “Condividi una Coca Cola“, è decollata in tutto il mondo con bottiglie con il nome di persone in ogni diversa destinazione.

Per mantenere lo slancio, ai clienti è stato chiesto di condividere sui social media le immagini di se stessi mentre si gustano un drink con la loro bottiglia di Coca-Cola personalizzata.

Il risultato?

I clienti della Coca-Cola si sono calati nel ruolo di inserzionisti.

Quando usare gli UGC

Gli UGC possono essere pubblicati su un sito o blog (e utili al marketing) a determinate condizioni:

• Requisiti di pubblicazione: un contenuto generato dall’utente deve essere pubblico, quindi sono escluse email e conversazioni private in chat.
• Sforzo creativo: gli utenti devono aggiungere un valore al contenuto, non si tratta di semplice ripubblicazione ma di creazione. O modifica creativa.
• Creazione fuori dalla routine professionale: UGC vuol dire creazione di contenuti da persone che non vengono retribuite per farlo, senza qualifica.

In altre parole, sono le persone comuni che creano contenuti. Questo meccanismo non è stato inventato ieri: ci sono centinaia di siti che proliferano grazie agli user generated content.

I primi nomi che mi vengono in mente: Wikipedia cresce grazie al contributo degli utenti, Tripadvisor ha fondato un impero su questo percorso, Youtube è fatto da noi, proprio come Flickr e Instagram.

Le persone arrivano su queste piattaforme per leggere, ammirare, trarre un qualche beneficio dal valore degli user generated content.

Un meccanismo che si basa su un principio: le persone amano collaborare, gli utenti lasciano con piacere il proprio contributo nel momento in cui possono operare in un ambiente capace di creare un senso di aggregazione.

Per ottenere dei buoni risultati in termini di user generate content devi:

Creare appartenenza intorno alla community

Questo significa che le persone si riconoscano in quello che stai facendo. Per creare un buon giro di user generated content devi intercettare e attirare le persone legate a un determinato argomento, devi offrire un buon motivo per lasciare un contributo e soddisfare la tua esigenza.

Youtube è un sito basato sugli user generated content e riceve migliaia di video al giorno. Questo solo perché ti permette di archiviare file video in forma pubblica?

Certo, Youtube è un ottimo sistema per embeddare video nelle pagine web, ma buona parte del suo successo è dato dalla community. I fan accaniti di questo social si riconoscono come youtuber, creano in continuazione micro realtà nelle quali realizzare una propria identità ed esprimere se stessi.

Far parte della community vuol dire partecipare, quindi continuare a pubblicare. Stesso discorso vale per Instagram: non è solo una questione di filtri vintage ma di community, di aggregazione.

E i proprietari delle piattaforme agevolano questo processo. Youtube, ad esempio, offre nuovi strumenti per migliorare i propri video (ormai è una sorta di mini emittente televisiva in mano ai privati) ma questo esempio si può estendere anche a siti come Tripadvisor che premia i membri più attivi con traguardi e coccarde perfettamente inutili nella vita reale, ma colme di significati in quella virtuale.

Ottimizzare la piattaforma per distribuire contributi

Un aspetto tecnico. Gli utenti vengono chiamati all’azione e pubblicano del materiale per farsi accettare in una determinata community. Del testo, ad esempio, o delle immagini. Quello che devi considerare, però, è il processo di raccolta e di distribuzione dei contenuti.

Ecco un esempio banale: i commenti di un blog. Anche i commenti sono contenuti generati dagli utenti, e tu devi fare il possibile per agevolare questo processo. Stessa cosa per un forum o un sito di recensione. Ma anche una pagina Facebook può essere luogo di user generated content (a prescindere dai commenti).

Certo. Molte aziende chiedono ai fan di inviare immagini mentre usano il bene o il servizio in un’occasione ben precisa. Il premio per questa attività può essere la pubblicazione della foto sulla bacheca, o meglio ancora sulla copertina (Starbucks usa questa tecnica, guarda il primo commento della foto in alto). Anche in questo caso la ricompensa è immateriale, ma per un utente che nutre una sincera passione per la propria community è un riconoscimento importante.

Fare in modo che le persone sfruttino i contenuti

Qual è il vantaggio reale degli user generated content? Banale pensare che tutto questo sia solo un affare legato al calendario editoriale. Certo, i contenuti generati dagli utenti ti permettono di sostituire le tue pubblicazioni ma non è questo il punto. I vantaggi reali sono due:

• Soddisfazione del cliente che si sente chiamato in causa e viene accolto dalla grande famiglia.
• Possibilità di innescare un percorso di condivisione: le persone condividono il proprio contenuto e invitano gli amici a fare altrettanto.

Il consiglio è semplice: dare sempre nuovi stimoli alle persone che vogliono e che possono generare contenuti per il tuo progetto. Può essere un’immagine da pubblicare sui social, una recensione del proprio prodotto o della struttura alberghiera, un commento sul blog: devi gratificare questi processi.

Perché le persone lasciano contenuti? In linea di massima questa azione risponde a un bisogno ben preciso: mostrarsi. Le persone vogliono apparire, vogliono esserci, vogliono dare il proprio contributo per poi ammirarlo da esterni, con un pizzico di vanagloria.

Puntare sugli user generated content vuol dire dare agli utenti quello che gli utenti creano, vuol dire accontentare le necessità con il desiderio di esserci e di creare qualcosa di unico. Tu stai utilizzando gli user generated content nel tuo progetto? Secondo te è utile sfruttare questa leva?