Aspetta! Prima di mandarmi a c… quel paese, lasciami dire un paio di cose…

NON si tratta del solito titolo ad effetto per acchiappare qualche Mi piace o click sul sito.

Quello che ti racconterò in questo post è un CASO REALE, il caso di una piccola azienda come potrebbe essere la tua, che ha guadagnato più di 2 milioni di dollari investendo solo il suo tempo grazie ad una strategia di inbound marketing da manuale.

Chi ha letto il mio libro o qualche mio articolo sa che amo mostrare reali statistiche, numeri ed esempi concreti di come l’inbound marketing possa influenzare le vendite della tua azienda.

La ragione per cui ho scelto di raccontare questa storia è che ancora un sacco di imprenditori crede che con il blog e l’inbound marketing non si facciano i soldi, o comunque non valga la pena impegnare tanto tempo nel creare contenuti, ottimizzare, condividere sui social, ecc.

Ogni volta che parlo con un imprenditore e mi dice che il suo settore è diverso, che queste cose non funzionano per lui, sono seriamente tentato di aprire un blog nel suo campo, solo per dimostrargli che non capisce una mazza di web marketing! 😀

Ma restiamo sul pezzo, la storia che sto per raccontarti è quella di Marcus Sheridan, socio di una piccola azienda di costruzione di piscine, in Virginia (USA).

Quello che ha fatto Marcus è molto semplice, ma è quello che pochi imprenditori fanno.

Nessuna strategia particolarmente complicata, nessuna “idea creativa”, nessun “meccanismo virale”, soltanto quello che la maggior parte degli imprenditori dotati di buon senso e un minimo di competenze dovrebbe fare, ovvero porsi queste due banali domande:

1. come posso intercettare il mio target sul web?
2. una volta intercettato il mio target, come faccio a trasformarlo in cliente?

Queste domande valgono per qualunque tipo di azienda, che venda pannelli solari o cucce per cani, software o biciclette.

Quello che cambia sono invece le risposte, ovvero la strategia che bisogna adottare per raggiungere gli obiettivi di vendita.

Se vendo centrali nucleari, le attività che dovrò porre in essere saranno differenti da quelle di chi vende penne stilografiche.

Detto questo, andiamo un po’ più nel dettaglio della strategia che è stata adottata da Marc.

La strategia

Il piano d’azione si divide in tre parti:

1. un’analisi della domanda
2. una tattica per acquisite contatti
3. una tattica per trasformare i contatti in clienti

Vediamole ora da vicino:

L’analisi della domanda

Ogni progetto di web marketing dovrebbe cominciare da un’analisi della domanda sia quantitativa che qualitativa, ovvero quanti sono i miei potenziali clienti, ma anche quali siti frequentano, se/come cercano il mio prodotto o servizio su internet.

L’inbound marketing si focalizza – per usare le parole di Alessandro Sportelli – sull’intercettazione della domanda consapevole, ovvero sul farsi trovare da chi, in maniera consapevole appunto, sta cercando (quasi sempre su Google) informazioni su un determinato prodotto o servizio, oppure su come risolvere un suo problema specifico che tale prodotto o servizio può risolvere.

Per fare un esempio pratico, se io avessi mal di schiena, potrei cercare su Google utilizzando parole chiave come “fisioterapista bologna“, ma anche come “mal di schiena rimedi” (tranquillo, sto bene… è solo un esempio 😛 ).

In entrambi i casi potrei decidere di contattare i centri fisioterapici che trovo nella prima pagina di Google. Sì, perché in seconda pagina non ci guarda nessuno! Questo studio di Chitika mostra infatti come meno del 10% degli utenti clicchi dei risultati della seconda pagina di Google:

[mk_message_box type=”warning-message”]Quando vuoi farti trovare da potenziali clienti in cerca del tuo prodotto o servizio, in poche parole, devi risultare in prima pagina per almeno alcune delle query di ricerca più utilizzate relativamente al tuo settore.[/mk_message_box]

Ma come si fa a sapere cosa cercano i nostri potenziali clienti? Come dico sempre durante i miei corsi, l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) non ha alcun senso se non si scelgono le parole chiave giuste.

[Tweet “#SEO: qualunque sia il tuo settore, parti sempre dall’analisi delle keyword”]

La fase analitica è quindi essenziale, e lo strumento che si utilizza per scegliere queste parole è lo Strumento per le parole chiave di Google AdWords.

Qui viene il bello, anche se non ho gestito la campagna marketing per quest’azienda, posso dire con una certa sicurezza che Marcus ha fatto esattamente ciò che dico di fare ai miei corsi, ossia:

1. ha trovato con lo Strumento di AdWords le parole chiave più cercate, utilizzando la strategia della coda lunga
2. ha usato queste parole chiave per creare articoli del suo blog
3. ha usato il blog per acquisire contatti di potenziali clienti
4. ha gestito questi contatti per trasformarli in clienti paganti 

Cominciamo dal primo punto. Come faccio a sapere che Marc ha agito proprio nel modo che ho descritto? Semplice: perché mi sono messo nei suoi panni e ho rifatto esattamente quello che credo abbia fatto, ed ora te lo mostrerò passo passo.

Il prodotto di punta dell’azienda di Marc sono le piscine in vetroresina, che tradotto in inglese diventa fiberglass pools. Quindi, ho aperto lo Strumento per le parole chiave ed ho inserito la parola “fiberglass pools”; naturalmente ho dovuto impostare gli Stati Uniti come Paese e l’inglese come lingua, poiché il mio account AdWords è impostato sull’italiano:

Cliccando su “Trova idee” e poi su “Idee per le parole chiave“, ho ottenuto una serie di parole chiave “coda lunga”, ovvero pertinenti alla mia ricerca, ma più specifiche. Ecco le prime 20 in ordine di pertinenza:

NOTA: la semplice analisi che ho condotto mi ha fornito due dati molto importanti:

1. abbiamo un buon numero di ricerche mensili per diverse parole chiave di questo settore (ovvero quante volte gli utenti, in media, cercano su Google una parola nell’arco di un mese), considerando che si tratta di un prodotto che non tutti possono permettersi e che ha un costo elevato (bastano perciò pochi clienti per ottenere un buon guadagno).

Quindi possiamo dire che c’è una buona domanda consapevole, e che di conseguenza ha senso investire tempo e denaro per farsi trovare su Google.

2. abbiamo un buon numero di ricerche commerciali, ossia ricerche fatte al fine di comprare qualcosa. C’è una differenza fondamentale tra posizionarsi per una ricerca commerciale e per una informativa: nel primo caso ci sono molte probabilità di ottenere clienti.

In pratica, chi cerca “costo Fiat Cinquecento“, è probabile che si stia informando per l’acquisto della macchina, mentre chi cerca “Leonardo Da Vinci“, non ha di certo intenzione di comprare la Gioconda 🙂 bensì semplicemente di arricchire la sua cultura personale.

Posizionarsi con parole chiave contenenti “prezzo”, “costo”, “vendita” ecc. sono di solito una buona scelta per chi deve vendere, e qui ne possiamo vedere diverse:

Anche questo secondo dato conferma che i potenziali clienti cercano su Google quando vogliono acquistare una piscina in vetroresina.

Grazie ai dati acquisiti, il nostro amico Marc (che non è uno stupido) ha quindi deciso di elaborare una tattica di inbound marketing per intercettare queste persone e farle diventare clienti.

Ecco cos’ha fatto:

La tattica di Marc

Il prodotto di Marc non è vendibile tramite e-commerce per ovvi motivi (costo elevato, moltissime personalizzazioni possibili) e, pur non possedendo (purtroppo) una piscina, suppongo che il processo d’acquisto sia lungo e difficile.

Questo perché quando acquistiamo un oggetto poco costoso, di solito acquistiamo d’impulso, senza pensarci troppo, mentre prima sborsare la bellezza di 40.000 Euro (più o meno il costo di una piscina di questo tipo) vogliamo di certo sapere vita morte e miracoli del prodotto, del produttore, del venditore, dell’installatore. E tante cose come la durata, la manutenzione, la garanzia, le tempistiche, gli accessori inclusi, ecc, ecc.

Essendo impossibile puntare alla vendita diretta, Marc ha giustamente deciso di creare una tattica per acquisire email di persone interessate, e successivamente utilizzare queste mail per continuare ad interagire con questi lead (contatti acquisiti) per portarli verso la vendita in maniera graduale.

Si è in poche parole configurato molto nettamente nella mente di Marc l’inbound marketing funnel:

Si tratta di una rivisitazione in chiave “inbound” del processo d’acquisto. Le 4 fasi cruciali sono queste:

1. attirare utenti sul sito tramite un buon posizionamento su Google
2. convertire questi utenti in contatti con una buona tattica di acquisizione contatti
3. chiudere la trattativa commerciale, trasformando questi contatti in clienti con una buona gestione
4. deliziare il cliente in modo che parli bene dell’azienda e di conseguenza possa portare altri clienti grazie al passaparola

Ecco come Marc ha realizzato il suo funnel e quali sono i punti chiave:

Blog e SEO: una faccia una razza

Per prima cosa Marc ha dovuto porsi il problema di come attirare utenti sul sito.

Come abbiamo visto prima, Marc ha effettuato una ricerca delle parole chiave. Con queste parole chiave, ha creato una tattica per attirare utenti grazie alla SEO e al suo Blog.

Cos’ha fatto nello specifico? Ha cominciato a scrivere articoli nel suo blog con l’obiettivo di posizionarsi con quelle parole chiave.

Il blog infatti è un’ottimo strumento per posizionarsi sui motori di ricerca, per diversi motivi. Solo per citarne alcuni, i motori di ricerca amano i contenuti approfonditi (al pari degli utenti), per questo motivo scrivere con cadenza regolare articoli utili porta un sacco di valore lato SEO.

Un motivo non meno importante è che i blog attirano spontaneamente link organici, che sono una vera e propria manna dal cielo per scalare le classifiche di Google.

Ma l’aspetto più interessante di tutto questo è che – salvo settori molto competitivi – non devi necessariamente essere un SEO professionista per ottenere buoni risultati con il tuo blog.

Nonostante la SEO sia una disciplina che può diventare complessa e tecnica, alcuni piccoli accorgimenti possono cambiare dal giorno alla notte la sorte dei tuoi articoli e salvarti dall’oblio digitale.

Ecco quali sono i principali:

1. partire SEMPRE dalla ricerca delle parole chiave (già detto, ma meglio ribadire 🙂 )
2. seguire la regola aurea: un articolo, una keyword
3. inserire quella keyword nei punti giusti (ora vedremo quali sono)
4. scrivere un articolo approfondito

Se del primo punto ne abbiamo già parlato prima, la regola aurea “un articolo, una keyword” significa che ogni articolo dovrà essere costruito intorno ad una SOLA parola chiave. Non due, cinque, sette…

Fammi spendere 2 parole in più, perché quando spiego questa regola vengo spesso frainteso. Quando dico che con un articolo devo puntare a posizionarmi con una sola parola chiave, non intendo dire che non puoi utilizzare nel testo tutte le parole che ti pare (comprese altre parole chiave presenti nella tua lista). Significa che una sola parola chiave dovrà essere inserita nei punti fondamentali per i motori di ricerca. Ecco quali sono questi punti:

1. Tag title (importantissimo)
2. Titolo dell’articolo (importantissimo)
3. Primo paragrafo
4. URL
5. Alt dell’immagine

Ecco un esempio di pagina ottimizzata presentato da Moz:

Diciamo che il title tag e il titolo hanno entrambi la funzione di far capire al lettore l’argomento principale della pagina in questione, con la differenza che il primo viene letto dai motori di ricerca, mentre il secondo dai lettori umani.

Il title tag e il titolo dell’articolo, sebbene due elementi distinti del codice HTML, quasi sempre coincidono (se il blog è ben fatto a livello tecnico), pertanto li tratteremo come se fossero un solo elemento.

E’ assolutamente indispensabile, considerato quanto detto, che la parola chiave sia presente nel titolo di un articolo, se vogliamo avere qualche possibilità di posizionarci con quella parola.

Marc infatti, che evidentemente conosce almeno i principi base della SEO, ha fatto proprio così: ha trasformato le sue parole chiave in titoli per i suoi articoli.

Così ad esempio, per posizionarsi con la parola chiave “fiberglass pool cost” (costo piscina in vetroresina), ha scritto un articolo intitolato “How Much Does a Fiberglass Pool Cost?” (Quanto costa una piscina in vetroresina?).

Ecco infatti uno degli articoli:

L’ultima volta che ho controllato, questo post risultava ancora come primo risultato di Google per la ricerca “fiberglass pool cost“.

Piccola parentesi: considerando che quella ricerca viene effettuata circa 880 volte al mese negli Stati Uniti (dati della precedente ricerca di Google AdWords), e che il primo risultato assoluto può ottenere anche un 32% di click, sappiamo che Marc riceve con un solo articolo circa 280 visitatori al mese potenzialmente interessati all’acquisto del suo prodotto.

Ora, so quello che molti imprenditori stanno pensando in questo momento:

Eh ma il mio prodotto è diverso, io non ho dei prezzi standard, come faccio a scrivere i prezzi di un prodotto come il mio… impossibile.

Sbagliato! Possibilissimo. Una piscina in vetroresina ad esempio è un prodotto altamente personalizzato che può subire variazioni di prezzo anche enormi (dai 10 agli 80.000 Euro). Eppure, questo non ha fermato Marc dallo scrivere un articolo sui prezzi, spiegando per filo e per segno quali possono essere le variabili che incidono sulla spesa, i costi nascosti, il valore degli accessori e dei materiali utilizzabili, i costi di installazione, ecc.

Ricorda sempre che il blogger di successo mette al centro il lettore, non se stesso. Perciò sia quando scegli cosa scrivere che quando scrivi, pensa sempre a ciò che potrebbe interessare al tuo potenziale cliente.

I tuoi articoli devono basarsi su quello che gli utenti vogliono sapere, non che tu ritieni sia giusto che sappiano!

Detto questo, andiamo oltre. Naturalmente Marc non si è limitato ad un solo articolo, ma ne ha scritti molti altri con questa stessa logica.

Ancora una volta, come faccio a sapere che Marc ha utilizzato, precisamente, questa tattica? Semplice: ho confrontato gli articoli più letti del suo blog con le parole chiave che ho trovato con lo strumento di AdWords. Ecco il risultato del mio confronto:

Nota come le parole più cercate compaiono nei titoli degli articoli più letti. E questa è solo un’analisi parziale, basata sulle pagine più visitate in un dato periodo.

Morale della favola, per ottenere un buon posizionamento grazie al tuo blog, devi inserire le parole chiave nei titoli dei tuoi articoli – una sola per ciascun articolo – seguendo l’esempio di Marc.

Sebbene il titolo sia fondamentale, è ovvio che non basta infilarci la parole chiave per essere automaticamente primi su Google. Una volta trovato il titolo giusto, dovrai concentrarti sui contenuti. Dovrai scrivere un articolo che mantenga la promessa fatta nel titolo.

Ricorda che in definitiva ciò che conta (per gli utenti e per Google) sono i contenuti approfonditi. Se Marc avesse scritto articoli di 3 righe (o, peggio, copiati) senza rispondere a domande tipiche, dare alcun suggerimento utile, risolvere qualche problema dei suoi potenziali clienti… insomma, senza offrire alcun valore ai suoi utenti, di certo a quest’ora non starebbe nuotando nei milioni 🙂

Ora che abbiamo visto come attirare persone con il blog, ti spiegherò la parte successiva della tattica. Perché portare utenti sul sito è una gran cosa, ma non serve a nulla se questi utenti, successivamente, continuano a navigare su altri siti senza compiere una specifica azione.

Vediamo cosa intendo.

Il sito fa schifo, ma è orientato alla conversione

Tanti, troppi imprenditori pensano al sito come ad un’oggetto d’arredamento e non come ad uno strumento di marketing.

Non me ne vogliano i web designer, ma ho saputo con certezza di aziende che hanno speso migliaia di euro, a volte decine di migliaia, per ottenere un sito bellissimo (o almeno, a loro pareva esserlo), ma assolutamente inutile alla loro attività.

Ebbene, sappi che il tuo sito non è un vestito su misura. Semmai… [Tweet “Il tuo sito dev’essere su misura per i tuoi clienti, non per te!”]

Dico sempre che il design dev’essere al servizio della conversione, non viceversa, e questo sito ne è la dimostrazione. Dagli un’occhiata e dimmi se non ho ragione:

Orrendo, vero? Crederesti mai che questo sito ha realizzato 2 milioni di dollari? Ora mettiti a piangere pensando a tutti i soldi che hai speso per realizzate il tuo 😛

Ebbene, il sito fa schifo, questo è abbastanza palese, ma è fortemente orientato alla conversione, che in ultima analisi è ciò che davvero conta.

Cosa significa orientato alla conversione? Significa che in esso sono presenti tutti gli elementi chiave che inducono i visitatori del sito a lasciare i propri dati di contatto. La trasformazione di visitatori in contatti si chiama appunto conversione, ed è un elemento fondamentale (molto più che il numero di accessi al sito) per valutare una campagna di web marketing.

Ma quali sono questi elementi chiave che inducono gli utenti a convertire? I principali sono 3:

1. la presenza di un contenuto gratuito da dare in cambio della mail
2. la presenza di una call-to-action ben evidente negli atricoli
3. la presenza di una landing page specifica per raccogliere i contatti mediante un apposito form

Per darti un chiaro esempio di cosa sono – e come potrai utilizzare anche tu – questi tre elementi, userò come modello proprio il sito di piscine del nostro Marc.

Supponiamo che stiamo cercando informazioni per acquistare una piscina in vetroresina, e siamo atterrati sul blog di Marc perché uno degli articoli del suo blog è ben posizionato sui motori di ricerca. Una volta sul suo sito, ora scopriamo che il sito offre anche un eBook educativo gratuito che ci insegnerà tutto sulle piscine in vetroresina. Una guida all’acquisto contenente le risposte alle domande comuni, consigli pratici, vari tipi di piscine e relativi costi, accessori come luci per piscine o giochi d’acqua… insomma, tanta roba! 🙂

A questo punto facciamo clic sul link (call-to-action) per saperne di più.

Una volta cliccato il pulsante atterriamo su una apposita pagina di destinazione (landing page) per scaricare la guida gratuita all’acquisto della piscina in vetroresina. A questo punto non ci resta che compilare il modulo (form), lasciano a Marc il nostro nome e indirizzo mail.

Ecco come in maniera del tutto naturale la conversione è avvenuta: non siamo più semplici visitatori del sito di Marc, siamo diventati suoi contatti.

E ora?

Nutrire per chiudere (vendere)

Grazie alla sua analisi della domanda (ricerca delle parole chiave con lo strumento di AdWords), alla sua tattica per acquisire visitatori (blog e SEO) e a quella per acquisire contatti (ebook gratuito, call-to-action, landing page), a Marc non resta ora che l’ultimo passaggio, ovvero trasformare quei contatti in clienti paganti.

Non avendo dati a disposizione su cui poter ragionare, in questo caso non posso sapere esattamente cos’ha fatto Marc per “chiudere” (trasformare in clienti) quei contatti, ma posso certamente immaginare che abbia utilizzato – e bene – quello che in gergo tecnico si chiama “lead nurturing”, ovvero ha “nutrito” i suoi contatti con una serie di email educative che hanno lo scopo di trasformarli, gradatamente, in clienti.

Per approfondire l’argomento puoi leggere questo articolo al punto 3, dove spiego di che si tratta e fornisco alcuni suggerimenti utili.

Se ho ragione – ed ho ragione quasi sempre 😛 – Marc non ha subito aggredito i contatti acquisiti chiedendo un incontro con un suo venditore. Ha prima inviato una serie di email NON commerciali, come ad esempio newsletter contenenti articoli del suo blog, altri contenuti gratuiti come video tutorial o ebook, eccetera.

In poche parole, non ha tentato di forzare la vendita, ha seguito le tempistiche di un normale processo d’acquisto, magari cercando di educare nel tempo i suoi contatti per renderli sempre più pronti all’acquisto.

In un tempo ragionevole, alcuni di quei contatti (non tutti, naturalmente) hanno deciso di acquistare la sua piscina in vetroresina.

Ora vediamo appunto alcuni dati relativi ai guadagni entrati nelle tasche di Marc:

La misurazione del ROI

Veniamo finalmente al numero più importante di tutti: il ROI (ritorno sull’investimento). In questo articolo, Marc ha reso pubblici alcuni dati che mostrano chiaramente la redditività della sua attività di inbound marketing, ovvero, oltre 2 milioni di dollari generati con la strategia che abbiamo appena visto:

Si può vedere dall’immagine qui sopra il numero di lead (contatti) e vendite derivanti dai risultati organici (risultati non a pagamento di Google), e quindi che sono passati attraverso il blog.

Considerando il cliente medio di Marc spende circa 45.000 dollari per una piscina, il conto è presto fatto:

45.000 x 62 = 2.790.000 $
(circa 2 milioni e mezzo di Euro)

Davvero non male come ROI, considerando che tutte queste attività sono state pagate da Marc solamente con il suo tempo, senza investire un solo centesimo in pubblicità.

Misurare il ROI dell’inbound marketing

Con questa storia credo di aver dimostrato come sia possibile fare soldi con il blog e le altre attività di inbound marketing, ma vorrei soffermarmi ancora un minuto sull’importanza assoluta della misurazione del ROI.

Decine di lettori mi chiedono questo, molti dei quali lavorano nel marketing e capiscono il potere dei social media e dei contenuti, ma hanno bisogno di un modo per dimostrare al loro capo che le loro fatiche sono ben più di semplici parole su uno schermo, e possono essere una fonte diretta di vendite.

Il problema di molte aziende quando cercano di valutare il loro blog, SEO e canali social, è il fatto che non hanno la più pallida idea di come misurare il ROI di queste attività di web marketing.

Troppi imprenditori, a volte – bisogna ammetterlo – consigliati male da sedicenti esperti di web marketing, si concentrano su attività inutili alla loro impresa, come fare e disfare il design del sito in base al loro gusto personale ignorando completamente la conversione.

Oppure si fissano su metriche di vanità, come il numero dei Mi piace sulla loro pagina Facebook aziendale, o quello dei follower su Twitter, pensando che in qualche modo, non ben chiaro a nessuno, questi numeri possano influenzare le vendite.

NOTA: questo non significa affatto che i social non servono per vendere. Significa che nella maggior parte dei casi, quando si tratta di piccole e medie imprese, l’obiettivo dev’essere usare i social per portare visitatori al sito, che poi diventino contatti, e infine clienti.

In ultima analisi, i numeri che contano davvero nell’inbound marketing (e più in generale nel web marketing) sono tre:

1. accessi al sito (visitatori)
2. conversioni (contatti)
3. vendite (clienti)

Questo i sono i piatti forti, tutto il resto è contorno. 🙂

Come imprenditore, ho visto questo processo nelle sue molteplici forme migliaia di volte. Tutto inizia con una semplice ricerca su Google, che invia la persona a un articolo del blog sul nostro sito ben classificato per quella particolare frase chiave, che poi rimanda ad una landing page in cui compilare un form, che in seguito porta ad un appuntamento col potenziale cliente, che infine porta ad una vendita.

Il tuo turno

E tu, caro lettore, stai facendo l’analisi delle parole chiave più cercate del tuo settore? Stai scrivendo articoli di qualità con le parole giuste? Stai creando sul tuo sito un percorso di conversione? Stai nutrendo i tuoi contatti? Stai misurando il ROI di tutti i tuoi sforzi?

Ora che ti ho fatto vedere che è possibile guadagnare bene – e a grandi linee come si fa – con l’inbound marketing, che cosa stai aspettando? 

Ah, non dimenticare di continuare a leggere questo blog, troverai tanti altri consigli utili e guide.

E se non sei d’accordo su qualcosa (o hai qualche dubbio) scrivilo nei commenti qui sotto!