E’ iniziato il nuovo anno e, come per gli anni passati, è spuntata una tonnellata di post dal titolo “consigli di social media marketing per il 2014”.  Anche se un sacco di questi sono davvero preziosi, ho letto e sentito anche alcuni consigli davvero terribili circa la creazione di contenuti, il content marketing, branding e social media. Ecco i 10 pezzi che reputo i peggiori di tutti, e che non mi sognerei mai di consigliare ai miei clienti o lettori, perciò si aggiudicano a pieno titolo l’appellativo di “cagate sul social media marketing“.

Nota: il titolo di questo post è un tributo a “Le 10 cagate SEO di cui non si dovrebbe parlare più“, che dovresti assolutamente leggere.

Ora vai con le cagate! 🙂

1. Facebook non va più di moda

Ultimamente va di moda per i media sparare su Facebook creando allarmismo e prospettando scenari catastrofici. Ora, a parte il fatto che i catastrofismo sul futuro segue Facebook dalla fase immediatamente successiva alla sua esplosione), c’è un filo comune in tutte le notizie allarmistiche. Sono sempre sondaggi, come sempre quando riguarda FB. Noto un pattern: fa notizia pubblicare sondaggi negativi su Facebook, per cui molti istituti di statistica “aggiustano” i risultati per conquistare visibilità (vedi il rapporto Forrester sugli ad, liquidato dagli esperti come falsato). Per non parlare dell’allarmismo sugli adolescenti (europei e americani) che avrebbero abbandonato FB, o pensano di farlo, o non lo ritengono importante (non è chiaro esattamente, l’importante è scriverci sopra un titolone corredato da analisi sociologiche spicciole). Anche questo allarme si è rivelato parecchio esagerato.

L’importante è lamentarsi sempre e comunque di Facebook, di quanto sia dannoso e fuori moda. Però intanto parlarne, magari da Facebook stesso. Questo secondo me, paradossalmente, dimostra l’importanza di Facebook.

2 . Utilizza tutti gli strumenti disponibili

Man mano che i social media diventano una parte sempre più grande delle nostre strategie di marketing, aumentano di conseguenza gli strumenti a nostra disposizione per aiutarci ad ottenere il massimo dai nostri sforzi. In un primo momento, probabilmente può sembrare una buona idea usare molti strumenti, dato che ognuno fa cose diverse. In realtà, questa è probabilmente una cattiva idea. Così facendo disperderai i tuoi sforzi, tanto che tutta la tua strategia diventerà diluita, perché sarai più concentrato sugli strumenti che stai utilizzando che sui risultati a cui stai puntando.

E’ molto meglio utilizzare solo gli strumenti che effettivamente possono migliorare i tuoi risultati, e consentono di gestire in modo più efficace la tua strategia. Soprattutto se guardiamo le ultime statistiche sui social media e i loro ultimi aggiornamenti, diventa chiaro che “meno è più”.

3. Bisogna realizzare video

“Bisogna creare video”, “Il video è tutto ora!”. Questo consiglio viene pronunciato come se la televisione non esistesse da 85 anni. Se il video fosse tutto, avrebbe già reso inutili testo, audio e immagini. Per fortuna non è così, ed è per questo che il video non è l’unico modo per comunicare la tua storia e diffondere il tuo messaggio, e non sempre è il modo migliore. 

L’irritazione che mi provoca questo consiglio, come per la maggior parte dei consigli elencati qui, è che viene pronunciato indipendentemente dagli obiettivi della società e dal suo pubblico. Sì, il video è uno strumento prezioso, ma non necessariamente per tutti.

Prima di investire sui video, chiediti qual è il modo migliore per trasmettere i valori e le informazioni legate al tuo Brand. La tua struttura è “visiva”? Hai roba veramente interessante da mostrare? Un video del tuo prodotto e del suo funzionamento potrebbe essere un modo più semplice per dimostrare che cos’è e a cosa serve rispetto, ad esempio, ad alcune foto? Ci sono persone che lavorano presso la tua azienda in grado di realizzare grandi video? Se hai risposto sì ad almeno uno di questi punti, allora realizza dei video. Se no, quasi di sicuro non hai bisogno di video.

4. Devi creare contenuti virali

Ho un video su un mio vecchio canale YouTube che ha ottenuto oltre 300.000 visualizzazioni. E’ virale, ma non ha niente a che fare con la mia attività, quindi non ha fatto assolutamente nulla per aiutare me o la mia azienda. Questo è quello che farà la maggior parte dei contenuti virali per il tuo business: niente! A meno che tu non sia nel business della vendita di giochi per gatti, il video del gattino più adorabile e divertente del mondo non darà alcun beneficio ai tuoi affari.

Inoltre, chiedere un produttore di video di “creare un video virale” è l’equivalente di chiedere a un produttore cinematografico di “fare un film da Oscar”. Sappiamo tutti che non è così che un contenuto viene prodotto. Il mio consiglio è: tenta di produrre i migliori contenuti che puoi, assicurandoti sempre che siano interessanti per il tuo target, e spera per il meglio. Noi utilizziamo molte tecniche per aumentare la viralità dei nostri contenuti, il che significa che abbiamo metodi per assicurare un buon livello di visibilità, ma in nessun modo diciamo ai nostri clienti: “noi creiamo contenuti virali”.

La ragione per cui tutti vogliono un contenuto virale è che vogliono una grande visibilità, senza dover pagare per questo. Chi non vorrebbe questo? Ma la pianificazione di un contenuto virale spesso ti conduce lungo un percorso del tutto inadeguato in cui finisci per cercare modi per “ingannare il sistema”, e non necessariamente creare contenuti appropriati per il tuo target e per i tuoi obiettivi.

5. Non puoi non essere su [inserisci qui il social del momento]

Ogni volta che esce una nuova piattaforma social, inevitabilmente sentirai un “esperto” dirti che devi assolutamente essere su questa nuova piattaforma (ad esempio i recenti Vine o Snapchat). Per dimostrare il loro punto di vista tireranno fuori esempi di alcune aziende che hanno ottenuto un sacco di fan o follower in pochissimo tempo.

Ecco una cosa di cui spesso non si tiene conto che riguarda qualunque nuova piattaforma: qualcuno deve pur essere lì per primo. Quindi, quel qualcuno avrà un gran successo per il sol fatto di essere lì. Ad esempio, conosco persone che hanno creato pagine Facebook alcuni anni fa, quando ancora in Italia ce n’erano pochissime, ed ora queste pagine hanno decine di migliaia (alcune addirittura milioni) di fan. Quando ciò accade, è sufficiente essere tra i primi per ricevere migliaia di seguaci senza alcun motivo apparente e senza alcuna strategia. Deve pur accadere a qualcuno, e spesso questi vincitori della “lotteria social” sono quelli che poi vengono propagandati come storie di successo.

6. Pubblica contenuti per aumentare fan, follower, “Mi piace”

Quando vediamo il numero dei nostri fan che aumenta, pensiamo che stiamo facendo la cosa giusta. Ma, detto onestamente, basta aprire un account su tutti i social network e non fare assolutamente nulla, per vedrete i numeri che salgono. Posta un paio di cose molto popolari e vedrai che quei numeri saliranno più velocemente. I numeri sui social media vanno su a prescindere, e noi ci eccitiamo come se fossero misura del nostro successo. Spesso purtroppo non lo sono. Sono di solito solo metriche di vanità, ma in realtà non garantiscono affatto che effettivamente quei fan si traducano in business vero e proprio.

Il vero marchio di successo è il numero dei tuoi VERI fan, che quasi mai corrispondono esattamente ai tuoi follower su Twitter o al numero dei “Mi piace” sulla tua pagina Facebook. Un vero fan è una persona che apprezza il nostro lavoro e che probabilmente acquisterebbe qualunque cosa da noi, e di sicuro parlerà bene di noi ad altre persone. Quindi, preoccupati maggiormente di pubblicare contenuti che piacciano veramente ai tuoi fan e che li mantengano coinvolti, piuttosto che cercare i grandi numeri a tutti i costi.

7. Devi pubblicare X volte al giorno / settimana

Questa è più una domanda che un consiglio. Mi chiedono sempre: “Quante volte alla settimana dovremmo pubblicare?” Il punto è che non c’è una risposta, tutto dipende da quali informazioni stai diffondendo e quali sono le esigenze del tuo pubblico. 

Potresti ottenere buoni risultati anche pubblicando solo una volta al mese. Alcuni blogger stanno costruendo un’immagine molto forte proprio con questo tipo di sviluppo dei contenuti. Sì, di più è sempre meglio, ma non a scapito della qualità. Quindi, se puoi fare qualcosa due volte più buona postando la metà, fallo.

8. Non postare mai la stessa cosa più volte

Questa è una questione che può essere piuttosto controversa – un sacco di gente scoraggia la ripubblicazione di link allo stesso contenuto più di una volta. Un ottimo esempio di quanto questo consiglio sia una “cagata” è l’esperienza di Guy Kawasaki, considerato tra i maggiori esperti di social media marketing al mondo. Guy è un grande fautore del ripetere i tweet, e ha dovuto rispondere a un sacco di critiche per questo. Perché lo fa? Guy parte semplicemente dal presupposto che i suoi follower non stanno attaccati al computer a leggere i suoi tweet in ogni momento della giornata, sette giorni su sette.

Guy ripete ogni tweet con link a suoi post quattro volte ad otto ore di distanza ciascuno. Guy rileva inoltre che perderebbe gran parte del suo traffico se non ripetesse i suoi tweet:

Ho esaminato la media di click -through dei miei tweet ripetuti, e ognuno ottiene circa la stessa quantità di traffico. Se avessi twittato ogni post solo una volta, avrei perso il 75 % del traffico che ho ottenuto.

9. Assicurati che sia perfetto prima di pubblicarlo

In alcune situazioni questo può essere vero, ma i contenuti online vivono di imperfezioni. E’ il modo in cui i contenuti si evolvono e la gente entra in contatto ed interagisce con essi. Il popolare blogger Chris Brogan ha dichiarato in una intervista:

Io di solito scrivo i miei post sul blog in modo che non siano del tutto finiti. Lascio un sacco di spazio aperto per aggiungere opinioni. E il motivo per cui lo faccio è perché voglio far sentire a chi legge che può dare il suo contributo al post. Non sto scrivendo tesi o saggi ed editoriali. Sto scrivendo cose per cui ho qualcosa nella mia mente, le voglio condividere ed ottenere le vostre idee.

Lo fa perché la gente ama a dare il suo parere. Se vuoi un po’ di interazione in più con i tuoi contenuti, potrebbe essere una buona idea non renderli perfetti. Inoltre, si possono avere informazioni limitate e non avrete il tempo per renderle un post perfetto. In alcune situazioni potrebbe essere meglio pubblicare solo quello che sai e creare una storia “viva”, che si aggiorna nel tempo. Ma questo dipende sempre da ciò che è più appropriato per te e per il tuo marchio.

10. “Crea grandi contenuti” o “Conta la qualità, non la quantità”

Questo consiglio, semplicistico al limite dell’idiozia, è forse il peggiore di tutti, semplicemente perché non è un consiglio. E’ come dire a qualcuno di Goldman Sachs di “comprare basso e vendere alto”. Purtroppo, i (sedicenti) “guru” dei social media hanno emesso tante volte questa completamente inutile sentenza. E’ una dichiarazione autoesplicativa che puntualizza l’ovvio. Non vi è alcun vero consiglio qui, eppure abbiamo sentito entrambe queste raccomandazioni ripetute a pappagallo molte volte, senza che seguisse alcuna spiegazione o indicazione sul “come fare”.

E tu, quali altre cagate hai sentito o letto spesso sul social media marketing? Partecipa alla discussione nei commenti!